每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

近日，蘋果被曝出考慮對微信、抖音加收“蘋果稅”。有媒體報(bào)道，蘋果公司正在加大對騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的施壓力度，要求兩家公司配合封堵微信、抖音中的支付漏洞。如果不取消開發(fā)者和用戶繞過蘋果生態(tài)的能力，未來將拒絕提供微信更新。今年6月，已警告了抖音。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果對App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%~30%的傭金。每當(dāng)蘋果用戶通過蘋果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在App內(nèi)部購買數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過路費(fèi)”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開發(fā)者。

截至目前，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)方面并未對此回應(yīng)。與此同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也聯(lián)系蘋果方面核實(shí)并了解情況，但截至發(fā)稿，尚未獲得回應(yīng)。

在微信和抖音等應(yīng)用中，有數(shù)千家創(chuàng)建內(nèi)容的小型游戲和應(yīng)用開發(fā)商。隨著這些小游戲人氣的飆升，開發(fā)商開始通過出售游戲內(nèi)的增值服務(wù)來賺錢。部分開發(fā)商試圖繞過蘋果的支付系統(tǒng)，以獲取更高的利潤空間。

事實(shí)上，“蘋果稅”以及“安卓稅”，一直都是壓在游戲廠商身上的一座“大山”。但二者也存在一定的差別，游戲產(chǎn)業(yè)資深分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，二者不同點(diǎn)在于“蘋果稅”抽成，主控方是蘋果一家，其脫胎于從任天堂紅白機(jī)開始的游戲主機(jī)平臺(tái)的“抽成比例”，相對約定俗成，但所有蘋果手機(jī)應(yīng)用都無法繞路；反之，“安卓稅”則可能對半分，主控方則是各種手機(jī)廠商，盡管比例更高，但游戲廠商如果對自己的產(chǎn)品極有信心則可舍棄渠道實(shí)現(xiàn)繞路，如當(dāng)年的《原神》就不走傳統(tǒng)渠道方分發(fā)。

“蘋果稅”是蘋果營收中的重要貢獻(xiàn)者

當(dāng)前，“蘋果稅”飽受詬病，引發(fā)大量開發(fā)者和用戶的不滿。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道：“今年‘618’電商大促期間，有用戶發(fā)現(xiàn)，在短視頻、支付和電商等平臺(tái)，視頻、網(wǎng)盤等會(huì)員類商品無法使用蘋果手機(jī)進(jìn)行購買，甚至在主播還在講解商品時(shí)，蘋果iOS端的商品鏈接瞬間消失。”該報(bào)道還表示，不僅是各類會(huì)員出現(xiàn)對一些商品無法使用蘋果手機(jī)購買的情況，許多知識(shí)類博主在課程銷售中也遭遇了類似的問題。一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者透露：“這次不是平臺(tái)在打壓知識(shí)付費(fèi)，而是蘋果在電商平臺(tái)上的數(shù)字商品‘稅率’問題。”這使得消費(fèi)者無法通過優(yōu)惠充值方式購買，只能回到蘋果的App內(nèi)購買“含稅”的數(shù)字商品。

2024年1月，蘋果發(fā)布公告稱，將支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用中提供的每種體驗(yàn)都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說，蘋果要對小游戲等小程序征收“蘋果稅”。

對眾多應(yīng)用程序開發(fā)者而言，“蘋果稅”會(huì)加重運(yùn)營成本，這讓一些小型的開發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開發(fā)者深感壓力；對消費(fèi)者來說，蘋果稅抽成比例的高低，會(huì)直接影響到他們的付費(fèi)成本。事實(shí)上，一些蘋果用戶在購買音視頻會(huì)員、內(nèi)容訂閱和網(wǎng)盤會(huì)員等虛擬商品時(shí)存在支付比安卓用戶更貴價(jià)格的情況。

2021年1月，消費(fèi)者金某曾將蘋果公司、蘋果電腦貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡稱蘋果上海公司）告上法庭，請求判令前述兩被告立即停止濫用市場支配地位的行為，包括但不限于停止通過“應(yīng)用內(nèi)購買”收取交易金額30%傭金的不公平高價(jià)行為；停止要求“應(yīng)用內(nèi)購買”只能選擇IAP系統(tǒng)進(jìn)行支付的強(qiáng)制搭售、限定交易和拒絕交易的行為。其次，賠償原告經(jīng)濟(jì)損失及合理支出10萬元，其中包括金某在蘋果應(yīng)用商店與安卓應(yīng)用商店購買四個(gè)App會(huì)員的差價(jià)共計(jì)219元。

蘋果的舉措還會(huì)扼殺小型科技公司，包括應(yīng)用程序開發(fā)商和硬件制造商等。

今年3月，美國司法部聯(lián)合美國十幾個(gè)州和地區(qū)的總檢察長，一同對蘋果公司提起民事反壟斷訴訟。據(jù)悉，這份起訴書長達(dá)88頁，主要針對蘋果涉嫌濫用權(quán)力的五個(gè)領(lǐng)域，其中，備受關(guān)注的一條是美國司法部認(rèn)為蘋果限制超級應(yīng)用平臺(tái)上“小程序”發(fā)展。

超級應(yīng)用程序是指可以作為使用HTML5和JavaScript等編程語言開發(fā)的“小程序”平臺(tái)應(yīng)用。因?yàn)?ldquo;小程序”使用標(biāo)準(zhǔn)編程語言是跨平臺(tái)的，意味著它們在任何網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和任何設(shè)備上都能正常工作。用戶不必下載一堆單獨(dú)的應(yīng)用程序來訪問不同的功能，開發(fā)人員也不必為 Android 和 iOS 推送單獨(dú)的應(yīng)用程序更新，因?yàn)檫@些程序在應(yīng)用程序內(nèi)運(yùn)行，而不是在手機(jī)本身上運(yùn)行。開發(fā)門檻低，成本低，使其不僅受到中小規(guī)模開發(fā)者的歡迎，大型企業(yè)也通過小程序?yàn)橛脩籼峁┹p便服務(wù)，與App的深度服務(wù)形成相互補(bǔ)充。然而，蘋果卻將其視為在提高 iPhone 銷量的“主要阻力”，因?yàn)槿绻腥藦氖褂贸墤?yīng)用程序中受益，則會(huì)降低對單一生態(tài)系統(tǒng)的依賴，例如蘋果的生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)前，小程序應(yīng)用最流行的是微信平臺(tái)，這種應(yīng)用也正在被Facebook、Twitter、Uber和Snap等外企效仿，但超級應(yīng)用程序生態(tài)未能在美國流行起來，美國司法部認(rèn)為，蘋果的扼殺是原因之一。

全球多個(gè)地區(qū)對蘋果進(jìn)行的反壟斷調(diào)查已迫使“蘋果稅”松動(dòng)。事實(shí)上，近年來，蘋果已在歐盟、美國、日本、韓國和印度等多地遭政府起訴或調(diào)查，其中，歐盟地區(qū)“蘋果稅”從今年3月開始大幅下降，抽傭從30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型企業(yè)）下調(diào)至17%和10%。今年1月，App Store美國地區(qū)的政策也進(jìn)行了調(diào)整，正式支持第三方支付方式，蘋果抽成比例從之前的30%（小企業(yè)15%）降至27%（小企業(yè)12%)。而在韓國，蘋果抽成比例為26%（小企業(yè)11%）。

然而，截至目前蘋果向中國市場標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)中小開發(fā)者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%，始終為全球最高水平，至今尚未進(jìn)行調(diào)整。

此外，“蘋果稅”已經(jīng)成為蘋果總營收中的重要貢獻(xiàn)者。

蘋果上周公布的截至6月29日的第三財(cái)季業(yè)績顯示，該季度營收為858億美元，同比增長5%；凈利潤為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長8%。具體到業(yè)務(wù)板塊來看，iPhone營收392.96億美元，同比下滑0.9%；而來自服務(wù)部門的營收已連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)新高，第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收242.13億美元，同比增長14%，并且該業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)超iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品。

近十年來，蘋果的軟件服務(wù)單季收入持續(xù)增長，已經(jīng)從2015年第一財(cái)季營收占比的6.43%擴(kuò)大到今年第三財(cái)季的28.22%。相反，來自iPhone的收入從2015年第一財(cái)季的511.82億美元下降到今年第三財(cái)季的392.96億美元，營收占比由68.61%收窄至45.80%。

小游戲狂飆突進(jìn)

此番蘋果意圖向騰訊、字節(jié)跳動(dòng)“開刀”，和國內(nèi)小游戲的狂飆突進(jìn)有關(guān)。

2024年上半年，國內(nèi)小程序游戲市場規(guī)模達(dá)到了166億元，同比增長60.5%，這一增長速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這一現(xiàn)象的背后，是小游戲以其輕量級、低成本、高傳播效率的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了用戶的碎片化時(shí)間，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新寵。

小游戲市場的快速增長，得益于幾個(gè)關(guān)鍵因素。

首先，小游戲平臺(tái)如微信小游戲，提供了優(yōu)越的分成比例和廣告金激勵(lì)政策，降低了開發(fā)者的進(jìn)入門檻。其次，技術(shù)的進(jìn)步，如Unity引擎的成熟和小游戲緩存上限的提升，使得小游戲的品質(zhì)得到了顯著提升。最后，小游戲的品類從輕度走向重度，融入了更多的中重度元素，滿足了更廣泛的用戶需求。

從商業(yè)模式來看，小游戲也正在從單一的內(nèi)購（IAP）或廣告變現(xiàn)（IAA）向混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變。混合變現(xiàn)模式結(jié)合了內(nèi)購和廣告的優(yōu)勢，能夠更好地滿足不同用戶的需求，提升整體的商業(yè)價(jià)值。

其產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步完善。特別是對于研發(fā)和發(fā)行商而言，小游戲的紅利期意味著更高的分成比例和更低的研發(fā)成本，為行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供了動(dòng)力。

值得注意的是，各大平臺(tái)紛紛出臺(tái)政策以支持小游戲的發(fā)展。

例如，微信平臺(tái)推出了包括“創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃”“優(yōu)選計(jì)劃”“IP合作平臺(tái)”等一系列政策，以激勵(lì)開發(fā)者創(chuàng)作更多高質(zhì)量的小游戲內(nèi)容。

抖音也在4月初發(fā)布新規(guī)：對滿足條件的抖音小游戲，拿出最高90%的安卓用戶內(nèi)購流水與開發(fā)者分成。

這在一定程度上再度加劇了渠道商與游戲平臺(tái)之間的微妙關(guān)系。

研發(fā)與渠道之爭

事實(shí)上，蘋果此番向騰訊和字節(jié)跳動(dòng)施壓也在一定程度上折射出游戲廠商與渠道商之間的利益博弈。

從游戲開發(fā)商角度來看，游戲廠商在開發(fā)、服務(wù)器維護(hù)、員工成本以及營銷推廣等方面投入巨大，因此他們面臨著來自平臺(tái)渠道的高額分成壓力。隨著流量紅利的減少，廠商們開始更加重視游戲內(nèi)容的質(zhì)量，而非僅僅依賴渠道推廣。例如，近年來流行的游戲《原神》并沒有在傳統(tǒng)渠道上架，而是選擇與B站、TapTap等平臺(tái)深度合作。

張書樂在接受記者采訪時(shí)表示，這種利益博弈造成了許多糾紛，但大多不了了之。畢竟，流量大頭掌握在渠道手中，游戲廠商就算對半分，也往往有利可圖，加上大多數(shù)游戲質(zhì)量達(dá)不到精品游戲水準(zhǔn)，難以下決心繞路。當(dāng)然，iOS由于系統(tǒng)特性，無路可繞，通過小游戲這個(gè)漏洞去抵制分潤，盡管看似可行，但對于騰訊而言，不過毛毛雨，且微信扶持小游戲才是大趨勢，應(yīng)當(dāng)不會(huì)和占智能手機(jī)半壁江山且中高端用戶更密集的蘋果硬抗。

艾媒咨詢創(chuàng)始人、首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，為了平衡游戲廠商和渠道商的利益，廠商們在談判分成比例時(shí)尋求更合理的分配方式。例如，網(wǎng)易等公司在推廣其暢銷游戲時(shí)，正在調(diào)整分成策略。開發(fā)者也通過合法途徑引導(dǎo)用戶使用外部支付系統(tǒng)來規(guī)避蘋果等平臺(tái)的抽成，盡管這需要巧妙地規(guī)避平臺(tái)規(guī)則，以避免被封禁或限制。

除此之外，在他看來，提升游戲內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，減少對渠道推廣的依賴，是許多廠商正在努力的方向。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠吸引自然流量，從而降低渠道成本。在這種背景下，許多獨(dú)立開發(fā)者采用免費(fèi)加內(nèi)購的模式，通過免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)吸引用戶，然后通過高級功能或道具實(shí)現(xiàn)盈利，這通常涉及到使用第三方付費(fèi)渠道。

“游戲廠商與渠道商之間的利益平衡是一個(gè)復(fù)雜且充滿博弈的過程。隨著市場競爭的加劇和用戶需求的變化，雙方都在不斷調(diào)整自己的策略以適應(yīng)環(huán)境。優(yōu)化結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)用戶使用外部支付、提升內(nèi)容質(zhì)量和探索新的商業(yè)模式，都是廠商們增強(qiáng)與渠道商談判能力的努力方向。”張毅說道。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝