2024年，是衛(wèi)龍美味（09985.HK）成為“辣條第一股”后的第二年，也是零食行業(yè)動(dòng)蕩與機(jī)遇并存的一年。零食行業(yè)到底怎樣？衛(wèi)龍?zhí)峁┝艘粋€(gè)觀察窗口。

8月15日晚，衛(wèi)龍公布2024年中期業(yè)績(jī)，公司上半年總體收入約29.39億元，較上年同期增長(zhǎng)26.3%；凈利潤(rùn)6.21億元，同比增長(zhǎng)38.9%。業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，公司股價(jià)一路上揚(yáng)，最高已從5月底的階段性低點(diǎn)反彈超26%。

衛(wèi)龍美味2024年上半年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一覽

衛(wèi)龍美味2024年上半年凈利潤(rùn)6.21億元，同比增長(zhǎng)38.9%

從衛(wèi)龍的產(chǎn)品分類來(lái)看，辣條所屬的調(diào)味面制品在上半年基本盤穩(wěn)定，相關(guān)收入增長(zhǎng)5%；包括海帶絲、魔芋爽在內(nèi)的蔬菜品類收入漲幅高達(dá)56.6%，收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。

“衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的優(yōu)異表現(xiàn)恰恰說(shuō)明，消費(fèi)行業(yè)不是寒冬，而是分化。消費(fèi)者不是不買了，而是越來(lái)越會(huì)買了。能抓住零食賽道消費(fèi)機(jī)遇的，屬于能持續(xù)做出產(chǎn)品創(chuàng)新、引領(lǐng)年輕人消費(fèi)需求的品牌。”艾媒咨詢創(chuàng)始人、CEO張毅分析稱。

辣條之后 再造N個(gè)“辣條”

1999年，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平來(lái)到漯河創(chuàng)業(yè)，在當(dāng)?shù)爻粤说谝豢谂＝蠲婧?，腦海里就浮現(xiàn)出“驚艷”二字，做辣條的靈感也就此誕生。

對(duì)于衛(wèi)龍這樣擁有二十多年歷史的食品品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、跟不上新一代消費(fèi)潮流、品牌價(jià)值老化等是諸多傳統(tǒng)企業(yè)面臨的難題。

二十年間，多少昔日的爆款品牌被年輕人拋棄，但“拿起來(lái)就停不下來(lái)”的衛(wèi)龍，其消費(fèi)主力為何能從80后、90后到牢牢占據(jù)00后心智？“同行不同命”的關(guān)鍵，就是創(chuàng)新、持續(xù)不斷地創(chuàng)新。

如果僅依靠辣條一個(gè)品類，那么成于辣條的衛(wèi)龍，必將會(huì)“困于”辣條。

自確立“衛(wèi)龍不只是一種辣”的全新品牌主張以來(lái)，衛(wèi)龍針對(duì)不同的消費(fèi)者偏好與消費(fèi)場(chǎng)景打造多個(gè)爆款單品，各項(xiàng)細(xì)分品類全面開花。

“多品類大單品”的戰(zhàn)略成效，在2024年上半年的財(cái)報(bào)中得以充分體現(xiàn)——

今年上半年，公司“調(diào)味面制品的產(chǎn)品”營(yíng)收為13.54億元，占總營(yíng)收的46.1%，該類產(chǎn)品包括麻辣面筋、麻辣棒等；而由魔芋爽、海帶絲等產(chǎn)品組成的“蔬菜制品”，上半年?duì)I收為14.61億元，占總營(yíng)收的49.7%，與辣條平分秋色。此外，衛(wèi)龍美味豆制品及其他產(chǎn)品的營(yíng)收約為1.24億元，產(chǎn)品主要包括香辣豆皮、溏心蛋等。

衛(wèi)龍美味2024年半年報(bào)

對(duì)比去年同期，蔬菜制品的收入從9.33億元增長(zhǎng)到14.61億元，漲幅超過(guò)56%。蔬菜制品的毛利為7.68億元，也超過(guò)了調(diào)味制品6.47億元的毛利。第二增長(zhǎng)曲線拉動(dòng)非常明顯。

渠道方面，衛(wèi)龍線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，零食量販、內(nèi)容電商，所有的新興渠道都有衛(wèi)龍的身影。有分析師預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2027年，電商渠道和量販零食的占比將分別提升至19.4%、14.9%。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與多元化、渠道的深耕與新興探索，這些不僅成為未來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)基石，也給其大手筆分紅帶來(lái)了強(qiáng)大底氣。衛(wèi)龍美味董事會(huì)決議派發(fā)2024年中期股息每股0.16元（含稅，下同），中期股息合計(jì)約3.76億元，約為凈利潤(rùn)的60%。

創(chuàng)造爆款單品 引領(lǐng)爆款品類

“衛(wèi)龍?jiān)诙嗥奉?、多渠道、多?chǎng)景、多消費(fèi)人群方面的布局有了顯著成果，這對(duì)衛(wèi)龍的可持續(xù)發(fā)展提供了很好的助力。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，值得一提的是，盡管辣條行業(yè)增速放緩，但衛(wèi)龍并沒(méi)有因?yàn)槟в笮袠I(yè)蓬勃發(fā)展而忽略辣條，仍舊通過(guò)一系列措施有效拉動(dòng)辣條銷量的增長(zhǎng)。

一根辣條是衛(wèi)龍與消費(fèi)者的情感連接。求新求變，更是刻在衛(wèi)龍的基因里。

辣條消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)圖

2009年3月，衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊(duì)在成都吃火鍋時(shí)，被素食魔芋香辣爽滑的口感激發(fā)了靈感。團(tuán)隊(duì)耗時(shí)五年，最終成功造就了爽脆Q彈的衛(wèi)龍魔芋爽。

“小魔女”魔芋素毛肚上線10天銷量便增長(zhǎng)了6倍，在“雙十一”當(dāng)天銷售額更是破萬(wàn)，銷售量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)400%。線下平臺(tái)上的銷售業(yè)績(jī)較月度目標(biāo)增長(zhǎng)224%，遠(yuǎn)超其他新品上市的表現(xiàn)。

衛(wèi)龍小魔女素毛肚產(chǎn)品

全球知名市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布了一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)魔芋干市場(chǎng)的研究報(bào)告，其中特別指出衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品——小魔女，把其評(píng)為中國(guó)板筋型魔芋干的首創(chuàng)者。

小魔女的成功并非偶然，它是衛(wèi)龍品牌多年來(lái)持續(xù)創(chuàng)新的成果之一。從最初的辣條開拓辣味休閑食品市場(chǎng)，到后來(lái)首創(chuàng)的魔芋爽滿足了消費(fèi)者對(duì)于低熱量休閑食品的需求，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，衛(wèi)龍真正做到了“品牌即品類”。

對(duì)衛(wèi)龍而言，登陸資本市場(chǎng)不是終點(diǎn)，只是創(chuàng)新的另一個(gè)開端。

縱觀衛(wèi)龍上市以來(lái)的發(fā)展軌跡，其推出的脆而不碎的脆火火辣脆片、榴蓮口味辣條、龍年新年禮盒等新品，每次都在社交媒體上引發(fā)“裂變”，衛(wèi)龍強(qiáng)大的“造血”創(chuàng)新力，恰到好處地詮釋了何謂“創(chuàng)新力即生命力”。

衛(wèi)龍美味脆火火辣脆片產(chǎn)品

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中，能做到“品牌即品類”的，大多是各自賽道的佼佼者，衛(wèi)龍就是一例。無(wú)論是辣條還是魔芋爽，不僅成為衛(wèi)龍的爆款單品，還成為全行業(yè)爭(zhēng)相模仿的爆款品類。這足以見得背后的兩個(gè)關(guān)鍵詞：有產(chǎn)品專業(yè)度；有時(shí)代洞察力。

消費(fèi)沒(méi)有“寒冬” 它只是分化

時(shí)間本身就是一道難以逾越的商業(yè)壁壘。

提前多年的占位，積年累月的創(chuàng)新研發(fā)，常年潛移默化的影響，衛(wèi)龍今年勢(shì)能不容小覷。

時(shí)間本身，沒(méi)有也從未讓衛(wèi)龍停下創(chuàng)新的腳步。在諸多老牌零食品牌漸漸被年輕人拋棄時(shí)，衛(wèi)龍始終與年輕人站在一起，對(duì)年輕用戶“知根知底”。

衛(wèi)龍不僅僅把辣條做成了童年回憶，還把它從中小學(xué)校門外小賣部里的小零食帶進(jìn)了一線城市的高檔商超。其提供的不僅是零食，還有情緒價(jià)值；要懂美食懂味道，還要洞悉年輕人的語(yǔ)言。

比如，面對(duì)不再相信“越貴越好”注重高性價(jià)比的新一代年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，衛(wèi)龍?jiān)O(shè)計(jì)能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化供應(yīng)鏈降低原材料成本，旗下多類產(chǎn)品上架“加量不加價(jià)”新規(guī)格，“好吃不貴”品牌形象深入人心。

同時(shí)，為了滿足新興消費(fèi)需求，衛(wèi)龍錨定長(zhǎng)期積累的創(chuàng)新營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)夏天，繼衛(wèi)龍榴蓮辣條限定營(yíng)銷組合拳后，閑不下來(lái)的衛(wèi)龍?jiān)俅螤I(yíng)銷出擊，借勢(shì)消費(fèi)者對(duì)于“人類貓條就是衛(wèi)龍魔芋爽”的討論熱度，通過(guò)一系列年輕化營(yíng)銷措施將“魔芋爽=人類貓條”的概念具象落實(shí)，不僅進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也讓衛(wèi)龍魔芋爽突破養(yǎng)寵圈層。

張毅表示，消費(fèi)并沒(méi)有遭遇“寒冬期”，它只是分化了，消費(fèi)潮流由年輕人引領(lǐng)，持續(xù)做出讓年輕人喜歡的產(chǎn)品，消費(fèi)的潛力空間就會(huì)無(wú)限大。

機(jī)會(huì)屬于看到機(jī)會(huì)的人。對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，衛(wèi)龍美味稱，2024年上半年，性價(jià)比、理性務(wù)實(shí)、多元化及個(gè)性化逐漸成為年輕消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。這為休閑食品行業(yè)帶來(lái)了更多結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

文/一諾