每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來(lái)源：受訪對(duì)象提供

剛剛過(guò)去的暑假中，期待被“解放”的家長(zhǎng)們涌進(jìn)了各大品牌的學(xué)習(xí)機(jī)門(mén)店，各式各樣的學(xué)習(xí)機(jī)成了消費(fèi)電子屆的網(wǎng)紅之一。與“錢(qián)途”尚不明晰的生成式大模型相比，智能終端儼然成為教育模型最好的商業(yè)化場(chǎng)景之一。

如AI聽(tīng)寫(xiě)、智能批改等基于AI的新功能，進(jìn)一步激活了家長(zhǎng)的購(gòu)機(jī)意愿。不過(guò)，目前學(xué)習(xí)機(jī)整體滲透率及復(fù)購(gòu)率仍然不高。它是真熱還是“虛火”？是“智商稅”還是真有用？未來(lái)有多大增長(zhǎng)空間？這一系列問(wèn)題受到業(yè)內(nèi)熱議。開(kāi)學(xué)季，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與猿輔導(dǎo)集團(tuán)副總裁王向東展開(kāi)了對(duì)話，了解學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)。

猿輔導(dǎo)于去年入局教育硬件，主打?qū)W練機(jī)產(chǎn)品。咨詢公司弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年7月，猿輔導(dǎo)旗下小猿學(xué)練機(jī)銷(xiāo)量為80萬(wàn)臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)設(shè)備單品銷(xiāo)售最多的品牌。

學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)眼下已是“三派混戰(zhàn)”：步步高、讀書(shū)郎等老牌學(xué)習(xí)機(jī)玩家已經(jīng)耕耘了多年；百度、科大訊飛等科技派廠商進(jìn)入后搶占了部分市場(chǎng)；近年來(lái)，猿輔導(dǎo)等老牌教育企業(yè)也接連入局。在王向東看來(lái)，比起提升用戶復(fù)購(gòu)率，開(kāi)發(fā)有限的市場(chǎng)，盡可能提升滲透率才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 

學(xué)習(xí)設(shè)備普遍復(fù)購(gòu)率不高 但市場(chǎng)尚有很大空間

今年暑假期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪多家學(xué)習(xí)設(shè)備門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，目前市面上的學(xué)習(xí)設(shè)備中，最受消費(fèi)者青睞的是學(xué)習(xí)平板，主要有學(xué)練機(jī)、傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)等幾種類(lèi)型。

就當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模，王向東告訴記者，2021年至今，整個(gè)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率并沒(méi)有預(yù)期那樣高，年銷(xiāo)量一直在400萬(wàn)臺(tái)左右，今年的預(yù)期銷(xiāo)量約為500萬(wàn)臺(tái)。據(jù)他預(yù)測(cè)，未來(lái)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)將是年銷(xiāo)1000萬(wàn)（臺(tái)）量級(jí)的市場(chǎng)。

談到暑假以來(lái)的學(xué)習(xí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)熱潮，有從業(yè)人士告訴記者，學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)近年經(jīng)歷了兩次較大變動(dòng)。第一次是百度、科大訊飛等科技公司快速起量，擠壓了讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派這類(lèi)既有品牌的線下銷(xiāo)量。第二次變動(dòng)的時(shí)間是從去年持續(xù)至今年的，期間，隨著更多教育公司入局，原有玩家的份額被進(jìn)一步擠壓。王向東認(rèn)為：“今年可能是學(xué)習(xí)設(shè)備真正增長(zhǎng)的元年，用戶規(guī)模上有望實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。”

不過(guò)，現(xiàn)階段要實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，重點(diǎn)還是“拉新”。一方面，兩輪變動(dòng)后，學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)保有量已經(jīng)有了“底”，另一方面，學(xué)習(xí)設(shè)備的復(fù)購(gòu)率并不樂(lè)觀。王向東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，根據(jù)電商平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)機(jī)用戶的復(fù)購(gòu)年限至少是2.36年，且實(shí)質(zhì)上復(fù)購(gòu)率并不高。

這一點(diǎn)，與記者暑假走訪各大品牌學(xué)習(xí)設(shè)備線下門(mén)店時(shí)得到的反饋基本一致。據(jù)多名門(mén)店銷(xiāo)售人員介紹，相較于其他電子產(chǎn)品，學(xué)習(xí)設(shè)備對(duì)硬件更新的要求沒(méi)有很高，更傾向于資源更新，而大部分學(xué)習(xí)設(shè)備內(nèi)置資源幾乎包攬了小學(xué)至高中的全部?jī)?nèi)容，即便有更新也可只更新軟件，硬件使用期相對(duì)較長(zhǎng)。

在此背景下，王向東也直言，短時(shí)間內(nèi)不考慮復(fù)購(gòu)率。據(jù)他分析，現(xiàn)有的K12（即幼兒園到高三）用戶規(guī)模在1億多（名），如果做到10%~20%的滲透率，每年的目標(biāo)用戶至少在1000萬(wàn)~2000萬(wàn)名間。若在新增的1000萬(wàn)適齡用戶中再覆蓋20%，就是200萬(wàn)人的滲透率。“在這樣大的市場(chǎng)中，我們認(rèn)為現(xiàn)有的銷(xiāo)量還是非常少的，若推出沒(méi)有顯著差異化、只是（設(shè)備）參數(shù)差別的新品，可能反而會(huì)增加用戶的決策成本。”王向東表示。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

三派廠商在靠什么競(jìng)爭(zhēng)

將現(xiàn)有產(chǎn)品按廠商類(lèi)型分類(lèi)可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)上主要有三類(lèi)參與者：第一類(lèi)以讀書(shū)郎、步步高為代表，這些品牌線下渠道建設(shè)最完備，從最早的機(jī)型開(kāi)始耕耘市場(chǎng)，是相對(duì)來(lái)說(shuō)的“傳統(tǒng)派”廠商；第二類(lèi)以百度、科大訊飛為代表，他們是通過(guò)整合手頭資源、嫁接外部資源實(shí)現(xiàn)配置的“技術(shù)派”廠商；第三類(lèi)則是以猿輔導(dǎo)為代表的“教育垂直派”廠商，他們依托自身教育資源、在人工智能技術(shù)風(fēng)口上重點(diǎn)“下注”智能學(xué)習(xí)設(shè)備。 

新入局者占領(lǐng)市場(chǎng)的速度要比想象中快。

根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，今年上半年學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)量排名前四的分別是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、小度、學(xué)而思，其中3家教育科技公司市場(chǎng)份額合計(jì)超40%。然而，2021年時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)還是步步高、優(yōu)學(xué)派、讀書(shū)郎的天下，3家合計(jì)占有39.3%的市場(chǎng)份額。 

王向東首次透露了猿輔導(dǎo)旗下小猿學(xué)練機(jī)的銷(xiāo)售情況：上線一年多來(lái)，該款產(chǎn)品累計(jì)售出了80萬(wàn)臺(tái)，收入約在30億元。

對(duì)王向東來(lái)說(shuō)，要和前兩類(lèi)廠商做競(jìng)爭(zhēng)，在手的教育資源是最好的“護(hù)城河”。“教育公司的優(yōu)勢(shì)是一直在做教育。以我們（猿輔導(dǎo)集團(tuán)）為例，到現(xiàn)在積累了十幾年的數(shù)據(jù)資源，這是非常重要的。教育這個(gè)行業(yè)，未來(lái)無(wú)論是基于AI還是基于數(shù)字化，教育資源都是基礎(chǔ)。”王向東說(shuō)。

王向東提到的數(shù)據(jù)資源，也是困擾不少硬件廠商的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士介紹，早期學(xué)習(xí)設(shè)備廠商，內(nèi)容采買(mǎi)基本為向出版社買(mǎi)一部分，向教輔公司買(mǎi)一部分，再向各類(lèi)可提供教育內(nèi)容的服務(wù)商買(mǎi)一部分。這樣一來(lái)內(nèi)容雖然齊全，卻缺乏內(nèi)在連接點(diǎn)進(jìn)行銜接。

王向東告訴記者，由于教育資源是公司最核心的數(shù)據(jù)，基本不會(huì)有教育公司考慮將其打包出售或付費(fèi)共享。

如此一來(lái)，在課程上再做增量很難，嘗試在外貌、功能、體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)差異化就成了大部分廠商眼下?tīng)?zhēng)奪用戶的關(guān)鍵。以猿輔導(dǎo)集團(tuán)為例，王向東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，公司決定進(jìn)駐學(xué)習(xí)設(shè)備賽道后，沒(méi)有選擇常見(jiàn)的LCD或LED屏學(xué)習(xí)平板模式，而是敲定了墨水屏。

墨水屏雖然新奇，但風(fēng)險(xiǎn)也不小。一方面，受Kindle影響，很多消費(fèi)者已經(jīng)將墨水屏產(chǎn)品與千元級(jí)閱讀產(chǎn)品畫(huà)了等號(hào)。另一方面，墨水屏過(guò)往主要用作閱讀器，未曾用在教育場(chǎng)景，缺乏成熟的開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。

此外，融入大模型技術(shù)的智能化也是廠商角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。

記者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，市面上熱銷(xiāo)的學(xué)習(xí)設(shè)備大多具備AI聽(tīng)寫(xiě)、AI批改作業(yè)等功能。此外，融入大模型技術(shù)實(shí)現(xiàn)的拍照搜題等新功能，則是線下銷(xiāo)售吸引老用戶換新機(jī)時(shí)的重點(diǎn)介紹方向。

對(duì)話的最后，王向東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，期望在未來(lái)的3年中，學(xué)習(xí)平板整體出貨量能做到1000萬(wàn)臺(tái)左右的規(guī)模。