每經(jīng)編輯 何小桃    

曾因東方甄選“小作文”事件收獲“潑天富貴”的高途佳品，在九個(gè)月后還是按下了暫停鍵。

近日，高途佳品在各大粉絲群宣布暫時(shí)停播，復(fù)播時(shí)間待定，并已清空抖音直播間與微信小程序商城櫥窗所有商品。其抖音直播動(dòng)態(tài)停留在9月4日至9月5日的中秋節(jié)專場(chǎng)直播。截至發(fā)稿，高途佳品直播間粉絲數(shù)為244.8萬(wàn)人。

除高途佳品主賬號(hào)外，今年初開(kāi)啟的新賬號(hào)“高途佳品美生活”、“高途佳品媽媽幫”也于日前停播，而“高途佳品快樂(lè)成長(zhǎng)”（原高途佳品珍食匯）依然在運(yùn)營(yíng)，9月10日直播時(shí)長(zhǎng)近四個(gè)小時(shí)，最高觀看人次達(dá)8.3萬(wàn)，直播銷售額2.5萬(wàn)-5萬(wàn)，目前仍有742件商品在售。截至發(fā)稿，該賬號(hào)粉絲數(shù)為52.6萬(wàn)人。

近30天場(chǎng)均銷售額10萬(wàn)至25萬(wàn)

高途佳品為高途旗下的電商直播間。高途官方微信公眾號(hào)顯示，高途的前身是“跟誰(shuí)學(xué)”，2014年6月，由陳向東帶領(lǐng)創(chuàng)建，團(tuán)隊(duì)成員主要由來(lái)自新東方等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的核心技術(shù)骨干組成。

高途直播間的爆火，和東方甄選“小作文”事件有關(guān)。去年12月，東方甄選小編稱董宇輝的“小作文”大多為文案團(tuán)隊(duì)所寫(xiě)而非一人的創(chuàng)作，引發(fā)董宇輝粉絲不滿。此后粉絲進(jìn)入競(jìng)品直播間高途佳品，要求“接住潑天的富貴”，同樣從教培行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的高途意外“撿漏”爆火，兩天漲粉28萬(wàn)。去年12月11日晚，一共有60萬(wàn)人涌入“高途佳品”直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬(wàn)人。

高途佳品此前直播截圖

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，當(dāng)時(shí)，高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東在接受采訪時(shí)表示，“東方甄選和高途是完全不同的公司，不能進(jìn)行類比。”

陳向東彼時(shí)表示，高途在上市時(shí)，前十大老師一度占到公司近40%的營(yíng)收，如果對(duì)老師足夠好，怎么會(huì)走，如果真走的話，也得祝賀人家。高途在去年一年多苦練基本功，每個(gè)員工都是自己親自選拔，面對(duì)機(jī)遇希望能“接住”。

當(dāng)時(shí)陳向東曾預(yù)測(cè)，即使熱度過(guò)去以后，高途直播間也不會(huì)恢復(fù)到從前只有十幾個(gè)人在線的狀態(tài)，“那么多粉絲有了，我們只要做好基本的動(dòng)作，它就是一個(gè)活下去的公司，它就沒(méi)有任何的問(wèn)題。”

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，高途佳品直播間近30天（8月12日-9月10日）的直播場(chǎng)次為32場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次10.9萬(wàn)，直播總銷售額250萬(wàn)至500萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額10萬(wàn)至25萬(wàn)。與之相對(duì)比，東方甄選近30日的場(chǎng)均觀看人次是760萬(wàn)，最高觀看人次達(dá)3821.4萬(wàn)，直播總銷售額過(guò)億。

大手大腳花錢

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，今年第二季度，高途的虧損讓人大跌眼鏡，凈虧損高達(dá)4.3億元，同比增加864.9%。這也是高途連續(xù)第四個(gè)季度虧損。

比營(yíng)業(yè)成本抬升更快的是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。今年第二季度，高途的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)11.6億元，超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入，同比增加144%。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如此激進(jìn)的費(fèi)用投入在全行業(yè)中屬于另類。

其中，營(yíng)銷費(fèi)用為8.4億元，同比增長(zhǎng)158%；研發(fā)費(fèi)用為1.6億元，同比增長(zhǎng)65%；管理費(fèi)用為1.6億元，同比增長(zhǎng)209%。

“雙減”前的在線教育營(yíng)銷大戰(zhàn)里，高途被動(dòng)迎戰(zhàn)卻敢于“燒錢”，最多時(shí)單季度營(yíng)銷費(fèi)用投入超22億元，比營(yíng)業(yè)收入都要高。陳向東自己事后反思都認(rèn)為“不正常”。

如今，或許是看到了K12業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁需求，高途決定搶先投入獲客，從而占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不光是高途，新東方、好未來(lái)近兩個(gè)季度都在加大投入力度，甚至開(kāi)店數(shù)量超出原有計(jì)劃，屬于被市場(chǎng)推著走。

編輯|何小桃 杜恒峰

校對(duì)|程鵬

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