每經(jīng)編輯 段煉    

隨著短視頻和直播的興起，越來(lái)越多醫(yī)生開(kāi)始在線分享醫(yī)學(xué)知識(shí)。將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為聽(tīng)得懂、用得上的生活常識(shí)，有助于提升民眾的健康素養(yǎng)。

然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些偽裝醫(yī)生、“偽科普”、帶貨賣(mài)課博取流量的行為，卻讓醫(yī)療健康科普變了味、走了樣。這些短視頻賬號(hào)常以?xún)尚栽掝}等方式引流，有些“醫(yī)生”出鏡時(shí)，還偶爾穿著吊帶裙、睡袍、緊身衣當(dāng)“福利”。博取流量的最終目的是推廣藥品，有的賬號(hào)從6月至今，發(fā)布超過(guò)60條推薦藥物的視頻。

相似的封面、雷同的文案、推薦同類(lèi)藥物，部分短視頻賬號(hào)背后有MCN的身影，有的醫(yī)生IP所在地與醫(yī)院所在地相距甚遠(yuǎn)，甚至有醫(yī)生IP顯示在廣東，本人認(rèn)證的醫(yī)院所在地卻在遼寧。一家MCN機(jī)構(gòu)工作人員稱(chēng)，其主要在短視頻平臺(tái)“幫醫(yī)生做個(gè)人IP和賬號(hào)的孵化”，還可以幫醫(yī)院或者醫(yī)藥廠家做藥品的“商單投放”。不過(guò)，他又做出提醒：“別說(shuō)醫(yī)生背后有MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠脚_(tái)不允許。”

此前，對(duì)于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài)，各界有過(guò)爭(zhēng)論?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。業(yè)內(nèi)人士表示，“偽科普真帶貨”醫(yī)生賬號(hào)的存在，是“劣幣驅(qū)逐良幣”，也不符合醫(yī)生的職業(yè)道德。

露胸肌、穿黑絲、講兩性話題

有“網(wǎng)紅醫(yī)生”粉絲可達(dá)200萬(wàn)

“脾虛兼腎虛，一個(gè)中成藥，脾腎同補(bǔ)。很多藥店都喜歡藏著不說(shuō)，但是我們醫(yī)生也都偷偷在用……”

“分享一個(gè)中成藥，從日常調(diào)理抓起。xx益腎膠囊，可以幫助身體扶正固本、補(bǔ)腎健脾、活血通絡(luò)。”

雷同的機(jī)位、相似的文案，視頻里的“醫(yī)生”先用兩性健康話題吸引關(guān)注，最后表達(dá)真實(shí)目的：推廣藥品。有人將這類(lèi)醫(yī)生稱(chēng)為“演員醫(yī)生”。

視頻里，男醫(yī)生露胸肌、講段子、談“夫妻生活”，女醫(yī)生大膽開(kāi)麥兩性話題，發(fā)布大量“性知識(shí)”等私密話題內(nèi)容。有些博主在出鏡講解時(shí)，除了身穿白大褂進(jìn)行常規(guī)科普，還偶爾穿著吊帶裙、睡袍、緊身衣當(dāng)“福利”。

被曝光穿黑絲作為“福利”的醫(yī)生賬號(hào) 圖片來(lái)源：南方都市報(bào)

據(jù)南方都市報(bào)，9月上旬，記者在短視頻平臺(tái)上隨機(jī)選取24個(gè)相關(guān)賬號(hào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這批賬號(hào)中，最高粉絲數(shù)可達(dá)200萬(wàn)，最低粉絲數(shù)也超過(guò)10萬(wàn)。24名博主均通過(guò)視頻平臺(tái)認(rèn)證，主頁(yè)顯示其真實(shí)名字、所在醫(yī)院與崗位。

記者查詢(xún)國(guó)家衛(wèi)健委的醫(yī)生執(zhí)業(yè)注冊(cè)信息查詢(xún)系統(tǒng)獲悉，24名博主中，平臺(tái)認(rèn)證為“宜昌市第一人民醫(yī)院骨科主治醫(yī)師張如騏”、認(rèn)證為“石家莊市人民醫(yī)院泌尿外科主治醫(yī)師韓愛(ài)云”、認(rèn)證為“寧夏自治區(qū)婦幼保健院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師高麗莉”、認(rèn)證為“山西省兒童醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師羅婧”的4個(gè)賬號(hào)，查詢(xún)結(jié)果顯示“未查詢(xún)到符合條件的醫(yī)師”。

記者向涉事醫(yī)院求證。宜昌市第一人民醫(yī)院表示，張如騏曾在醫(yī)院骨科工作，后來(lái)調(diào)走了。韓愛(ài)云及高麗莉所在醫(yī)院均確認(rèn)了醫(yī)生的存在，但是對(duì)于為何查不到執(zhí)業(yè)注冊(cè)信息，表示不知情。山西省兒童醫(yī)院回復(fù)，該院沒(méi)有名叫羅婧的醫(yī)生。

記者注意到，8月底，網(wǎng)紅醫(yī)生擦邊引流帶貨的現(xiàn)象就曾被曝光。有的視頻賬號(hào)粉絲量百萬(wàn)以上，經(jīng)常發(fā)布“足控”“少婦”等話題，時(shí)而穿“黑絲”出鏡，被網(wǎng)友調(diào)侃為“黃醫(yī)生”。

嘴上是科普，實(shí)際是生意

“你賣(mài)多少錢(qián)，我抽走一半”

這些視頻賬號(hào)的心思并沒(méi)有花在科普上，而是密集做推廣。

其中，賬號(hào)“生殖醫(yī)學(xué)宋醫(yī)生”擁有90多萬(wàn)粉絲，發(fā)出視頻作品500多條，主要內(nèi)容為兩性健康以及性知識(shí)。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從今年6月開(kāi)始，其視頻里頻繁出現(xiàn)推薦藥品的信息，160多條視頻中，推薦藥物的就有60多條。還有一“皮膚科教授”在大號(hào)上進(jìn)行科普，在小號(hào)賣(mài)貨，種類(lèi)繁多，包含維生素片、膠原蛋白飲料等保健品，也覆蓋面霜、洗頭水等日化產(chǎn)品。

記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這些視頻賬號(hào)所推薦的藥品比較相似，互有重疊。此外，這些藥品名字具有唯一指向性，屬于某一生產(chǎn)廠“獨(dú)家有售”。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)渠道和平臺(tái)搜索該藥名，最終都會(huì)指向某一指定廠家的產(chǎn)品。如此，表面上看，很多醫(yī)生推薦時(shí)未提到具體藥廠，但實(shí)際上卻是非常有效的引流方式。

“我們的腸道里，住著數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的微生物。”在某短視頻平臺(tái)上，一名認(rèn)證為廣東某三甲醫(yī)院“神經(jīng)康復(fù)科”的醫(yī)生就食用益生菌的好處侃侃而談。在其主頁(yè)中，這名“神經(jīng)康復(fù)領(lǐng)域”專(zhuān)家為某品牌的益生菌凍干粉帶貨。詳情頁(yè)面顯示，標(biāo)價(jià)為59.9元的產(chǎn)品銷(xiāo)量已接近3000件。

穿上“醫(yī)生”的“馬甲”，就能在科普中獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益。有利可圖讓一些博主降低底線，“嘴上是科普，背后是生意”。

據(jù)新華視點(diǎn)，“醫(yī)生給保健品帶貨的抽傭能達(dá)到30%到60%。”從事線上“達(dá)人”資源對(duì)接的王女士向記者透露，“維生素C、葉酸這類(lèi)產(chǎn)品最多，吃了對(duì)人沒(méi)什么太大影響，又能獲得可觀提成。”王女士說(shuō)。

記者獲取的一份某平臺(tái)“健康科普領(lǐng)域”的“軟文”報(bào)價(jià)單顯示，在該平臺(tái)上擁有3萬(wàn)以上粉絲量的“醫(yī)生博主”每篇“軟文”的費(fèi)用是1萬(wàn)元。“這類(lèi)是不包含‘掛鏈’（直接放購(gòu)買(mǎi)鏈接）的，如果要‘掛鏈’，銷(xiāo)售需要跟博主分成。”業(yè)內(nèi)人士透露。

記者在某平臺(tái)上聯(lián)系了一名醫(yī)美領(lǐng)域的博主，以帶貨保健品為由向其了解“抽傭”情況。“你賣(mài)多少錢(qián)，我抽走一半。”該博主告訴記者，50%的“抽傭”比例并不保證銷(xiāo)量，“賣(mài)一瓶，抽一瓶”。溝通過(guò)程中，對(duì)于要帶貨的保健品本身的資質(zhì)和功效，博主卻只字不提。

“養(yǎng)生科普”文案0.99元可買(mǎi)9500份

背后MCN強(qiáng)調(diào)“爭(zhēng)議出爆款”

另一方面，平臺(tái)的監(jiān)管缺失，也為“造假”和“引流”留有空間。

當(dāng)前，平臺(tái)對(duì)于醫(yī)生身份審核認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)不一。記者查詢(xún)相關(guān)平臺(tái)的認(rèn)證要求后發(fā)現(xiàn)，一些平臺(tái)需要醫(yī)院出具在職在崗證明來(lái)驗(yàn)證醫(yī)生的真實(shí)身份，一些平臺(tái)僅需提供執(zhí)業(yè)醫(yī)師證就能獲得認(rèn)證，還有一些平臺(tái)對(duì)藥劑師、護(hù)士等身份的證明也予以認(rèn)證。

除了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一以外，各大平臺(tái)身份認(rèn)證主要停留在醫(yī)生的“硬資質(zhì)”本身，對(duì)于其科普內(nèi)容是否與執(zhí)業(yè)領(lǐng)域“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”并未做審核，一些MCN機(jī)構(gòu)也得以借資質(zhì)“粘貼”科普文案。

廣州市第一人民醫(yī)院急診醫(yī)學(xué)副主任醫(yī)師王西富表示，一些非本專(zhuān)業(yè)醫(yī)生為了蹭流量帶貨，導(dǎo)致跨專(zhuān)業(yè)、跨科室的科普大行其道。“有的MCN機(jī)構(gòu)與醫(yī)生合作是為了‘借身份’，利用醫(yī)生的資質(zhì)過(guò)平臺(tái)認(rèn)證關(guān)，賬號(hào)的日常內(nèi)容卻是運(yùn)營(yíng)人員維護(hù)，實(shí)際上是‘掛羊頭賣(mài)狗肉’。”

受訪專(zhuān)家指出，健康“偽科普”往往很難被認(rèn)定為“謠言”，處罰很難起到震懾效果。“很多健康話題本身就有‘靈活解釋’的空間，有的博主為了吸睛，刻意放大‘幾率極低’的事件。”

而健康科普資源很容易獲取。在某二手交易平臺(tái)上，記者僅花費(fèi)0.99元就獲取了9500份“體質(zhì)養(yǎng)生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個(gè)“實(shí)用”健康科普文案。

據(jù)南方都市報(bào)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分醫(yī)生賬號(hào)會(huì)打上一個(gè)“大醫(yī)精誠(chéng)私享家”的標(biāo)簽。經(jīng)查，“大醫(yī)精誠(chéng)私享家”系遼寧大醫(yī)精誠(chéng)醫(yī)療集團(tuán)有限公司注冊(cè)的商標(biāo)，該商標(biāo)注冊(cè)分類(lèi)涵蓋飼料種籽、醫(yī)藥、食品、廣告銷(xiāo)售、醫(yī)療器械等。該公司成立于2021年，注冊(cè)地址位于遼寧沈陽(yáng)。今年4月26日，公司關(guān)聯(lián)的“大醫(yī)精誠(chéng)集團(tuán)”公眾號(hào)稱(chēng)，當(dāng)天聯(lián)合其他公司、醫(yī)院等召開(kāi)了一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)，聚焦探討“如何打造爆款醫(yī)療短視頻內(nèi)容”。

上述公眾號(hào)文章認(rèn)為，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，能夠了解觀眾的喜好和需求，從而調(diào)整視頻內(nèi)容，讓它更符合大家的口味。“無(wú)論是冷門(mén)科室還是廣泛話題，都能通過(guò)數(shù)據(jù)的指引，找到引發(fā)觀眾興趣的引爆點(diǎn)。”此外，文章強(qiáng)調(diào)話題性與爭(zhēng)議性并存，表示爆款視頻往往圍繞具有爭(zhēng)論性的社會(huì)問(wèn)題或敏感話題展開(kāi)。“這些話題能夠引發(fā)觀眾的熱烈討論，讓視頻迅速傳播開(kāi)來(lái)。”文章最后還貼出相關(guān)視頻案例。記者注意到，這些視頻以?xún)尚栽掝}為主，標(biāo)題吸睛，多數(shù)獲得10萬(wàn)以上的點(diǎn)贊量。

MCN公眾號(hào)文章貼出的視頻案例 圖片來(lái)源：南方都市報(bào)

該公司工作人員陳先生向記者表示，如果想孵化醫(yī)療類(lèi)視頻賬號(hào)，有兩種合作方案。他說(shuō)，其中一個(gè)方案是在視頻平臺(tái)上幫醫(yī)生做個(gè)人IP孵化，“我們之前成功案例的話，百十萬(wàn)粉絲的都有幾個(gè)”。他還表示，這類(lèi)賬號(hào)實(shí)際上是幫助醫(yī)生建立被人記住并且信任的人設(shè)，必須要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)包括腳本、視頻的剪輯，遠(yuǎn)程指導(dǎo)視頻拍攝與代運(yùn)營(yíng)等，但“別說(shuō)醫(yī)生背后有MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠脚_(tái)不允許”。

陳先生提到，另一個(gè)方案是在已有的醫(yī)生賬號(hào)中投放藥物廣告，不同賬號(hào)不同報(bào)價(jià)，“藥物可以在已有的賬號(hào)上進(jìn)行宣傳，這個(gè)是屬于商業(yè)變現(xiàn)的一種，商單投放的情況”。對(duì)方提示，如果產(chǎn)品是獨(dú)家的，就可以做線上投放。“所有的反饋都會(huì)給到廠家，只需廠家把渠道控好即可。”

律師：可能涉嫌違法犯罪

專(zhuān)家：應(yīng)加強(qiáng)管理、監(jiān)管

冒用醫(yī)生身份或以醫(yī)生身份進(jìn)行“偽科普”的行為，不僅可能對(duì)普通人的健康造成危害，還嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)護(hù)群體的形象。

2023年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法中明確規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

今年5月，國(guó)家衛(wèi)生健康委等14個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布通知，明確規(guī)定要規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。重點(diǎn)打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，多位網(wǎng)紅醫(yī)生發(fā)布雷同視頻文案，其背后或由同一家商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)所操縱。朱巍表示，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，平臺(tái)應(yīng)對(duì)這類(lèi)自媒體內(nèi)容承擔(dān)主體責(zé)任，對(duì)涉及違規(guī)的自媒體賬號(hào)背后的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰。此外，以虛假人設(shè)獲取的網(wǎng)絡(luò)流量難以持久。“像醫(yī)生、律師、金融、教育這些領(lǐng)域，其實(shí)是一個(gè)非常垂直的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域獲取大家的關(guān)注和流量，必須依靠的是專(zhuān)業(yè)知識(shí)，深入淺出的講解，而不是去打造一個(gè)虛假的人設(shè)。虛假人設(shè)獲取的流量，一定會(huì)因?yàn)檫`法違規(guī)或者是誠(chéng)信等相關(guān)問(wèn)題難以持久。”

上海君悅（杭州）律師事務(wù)所高兵律師認(rèn)為，根據(jù)刑法、醫(yī)師法的有關(guān)規(guī)定，在平臺(tái)上冒充醫(yī)生，進(jìn)而宣傳售賣(mài)保健品或藥品，有可能構(gòu)成詐騙罪或非法行醫(yī)罪。執(zhí)業(yè)醫(yī)師在網(wǎng)上診斷與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的疾病，或推銷(xiāo)與自己執(zhí)業(yè)范圍不符的藥物，可能構(gòu)成“超范圍執(zhí)業(yè)”；造成嚴(yán)重后果的，可能構(gòu)成“醫(yī)療事故罪”。

記者從福建、廣東等地公立醫(yī)院了解到，在職醫(yī)生如需開(kāi)設(shè)有平臺(tái)身份認(rèn)證的科普賬號(hào)，需獲得醫(yī)院授權(quán)；為防止產(chǎn)生掮客行為，也禁止在職醫(yī)生從事各類(lèi)直播帶貨工作。

浙江大學(xué)數(shù)字法治研究院副院長(zhǎng)高艷東建議，醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)本單位醫(yī)務(wù)人員及證件的管理，讓醫(yī)學(xué)科普真正發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值；監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)對(duì)虛假擺拍、宣傳的監(jiān)管力度，防范誤導(dǎo)患者帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)蘇俊斌建議，平臺(tái)更多落實(shí)主體責(zé)任，采取技術(shù)手段識(shí)別“違規(guī)文案”、攔截和屏蔽“偽科普”內(nèi)容，維護(hù)健康科普的公益性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現(xiàn)不適時(shí)，應(yīng)直接前往醫(yī)院就診。”多位健康科普博主建議，應(yīng)盡量關(guān)注經(jīng)平臺(tái)身份認(rèn)證的博主，或觀看經(jīng)權(quán)威媒體核查證實(shí)的科普內(nèi)容，切勿輕易購(gòu)買(mǎi)偽“醫(yī)生”在視頻或直播中推銷(xiāo)的保健藥品。

編輯|段煉 杜波

校對(duì)|陳柯名

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自新華社、新華視點(diǎn)、南方都市報(bào)、央廣網(wǎng)、極目新聞、公開(kāi)資料等