每經(jīng)記者 熊嘉楠  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 董興生    

深度調(diào)整期，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的同時(shí)，出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。

今年以來(lái)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者在全國(guó)多場(chǎng)酒博會(huì)的采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高端白酒還在拼命“卷”銷售時(shí)，光瓶酒市場(chǎng)似乎有點(diǎn)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，企業(yè)紛紛表示銷量上漲，今年業(yè)績(jī)看佳。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2024年1—6月，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的價(jià)格帶前三名分別為300元～500元、100元～300元、100元以下。

其中，后兩個(gè)價(jià)格帶，特別是100元以下恰恰是目前光瓶酒的“主陣地”和“主戰(zhàn)場(chǎng)”。而據(jù)上述協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年~2021年間，光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長(zhǎng)至988億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

龐大的市場(chǎng)吸引眾多酒企加碼，甚至一些非酒企業(yè)也正在謀劃入局。未來(lái)，在擁擠的賽道狹路相逢，單純低價(jià)不再是競(jìng)爭(zhēng)“殺手锏”，消費(fèi)者“性價(jià)比”意識(shí)成為關(guān)注焦點(diǎn)。那么，光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)又將如何變化？記者就此展開(kāi)了調(diào)查與觀察。

朋友小聚不在乎有沒(méi)有盒子
光瓶酒熱銷背后是消費(fèi)價(jià)值回歸

“光瓶酒在二線以下城市的消費(fèi)群體還是很大的。”在前不久舉辦的上海酒博會(huì)上，一位牛欄山銷售人員向記者表示，相較于白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓，光瓶酒賽道受到的影響反而相對(duì)較小。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

而就在此前1個(gè)月的貴州酒博會(huì)上，從業(yè)20多年的汾酒貴州經(jīng)銷商李霞（化名）也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。她告訴記者，53度玻汾口糧酒，定價(jià)幾十元一瓶，銷量特別好。“相比其他100元～200元的口糧酒，玻汾這個(gè)價(jià)位對(duì)老百姓而言，實(shí)惠多了，性價(jià)比較高。”

記者梳理行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年~2022年，規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入從5018.01億元上漲至6626.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約2.82%。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年~2021年間，光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長(zhǎng)至988億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.8%。到2024年，銷售規(guī)模有望超過(guò)1500億元，行業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升。

“老牌玩家”如五糧液、山西汾酒、郎酒、光良酒業(yè)等，早早就吃上了“紅利”。

相關(guān)研報(bào)指出，2023年，五糧液尖莊等低價(jià)位光瓶酒動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)公司銷量整體高增長(zhǎng)。

據(jù)山西汾酒財(cái)報(bào)，2024年上半年，公司營(yíng)收227.46億元，同比增長(zhǎng)19.65%。其中，以“玻汾”為主的其他酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入約62.33億元。有研報(bào)分析稱，汾酒上半年業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，玻汾和腰部產(chǎn)品（老白汾、巴拿馬）就是主要增量貢獻(xiàn)。據(jù)招商證券預(yù)測(cè)，玻汾銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，到2025年收入有望突破百億元。

2023年12月中旬，郎酒股份官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，小郎酒當(dāng)年銷量超過(guò)2.2億瓶。若按照20元/瓶的售價(jià)計(jì)算，銷售額超40億元；若按照100ml/瓶計(jì)算，小郎酒當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷量約2.2萬(wàn)噸。

專注于光瓶酒的光良酒業(yè)，截至2023年12月，產(chǎn)品上市5年累計(jì)銷量突破3億瓶，2023年度銷售增長(zhǎng)超30%。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，光瓶酒替代的是過(guò)去中低端盒裝酒的市場(chǎng)。

在黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉看來(lái)，光瓶酒賽道崛起背后是消費(fèi)價(jià)值回歸，消費(fèi)更傾向于性價(jià)比，“日常飲用、朋友小聚已經(jīng)不在乎產(chǎn)品有沒(méi)有盒子了”。

光良酒業(yè)則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者表示：“我們觀察到，原來(lái)在終端門店喝盒裝酒的用戶，很多都變成了光瓶酒的用戶。”

新玩家+新玩法
擁擠的光瓶酒賽道“內(nèi)卷”加劇

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，五糧液推出“尖莊•榮光”，瀘州老窖推出“瀘州老窖黑蓋”，古井貢酒推出“古井貢酒懷舊版”，今世緣推出“高溝標(biāo)樣”，舍得酒業(yè)煥新升級(jí)“沱牌T68”，貴州習(xí)酒推出知交四季醬香型白酒，讓光瓶酒市場(chǎng)更加“名酒化”。

龐大的市場(chǎng)號(hào)召下，光瓶酒賽道正引得五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、郎酒、牛欄山、紅星、老村長(zhǎng)等老玩家不斷加碼，甚至一些非白酒企業(yè)也擇機(jī)“入場(chǎng)”。

其中，一些零售企業(yè)也看準(zhǔn)了這一商機(jī)，推出聯(lián)名酒、自營(yíng)酒。2020年，盒馬與郎酒合作，定制開(kāi)發(fā)的小郎酒和盒馬的聯(lián)名款廣受歡迎。據(jù)報(bào)道，盒馬鮮生成品部負(fù)責(zé)人張宇去年底曾表示，自2020年與盒馬合作以來(lái)，郎酒（在該平臺(tái)）的銷售量從1000萬(wàn)級(jí)已經(jīng)增長(zhǎng)到5000萬(wàn)級(jí)。2022年，盒馬與光良酒業(yè)推出兩款名為“五種糧食釀的酒”的產(chǎn)品，定價(jià)分別為29.9元/瓶和33.9元/瓶，在盒馬濃香型光瓶酒銷量榜單排名第一。今年上半年，ALDI奧樂(lè)齊推出“9.9白酒”，因?yàn)?ldquo;超高性價(jià)比”迅速走紅。

頭部白酒企業(yè)下沉、傳統(tǒng)玩家加碼、新玩家入局，必然讓光瓶酒賽道變得更加擁擠。狹路相逢之時(shí)，各路玩家紛紛祭出自己的看家本領(lǐng)，試圖在營(yíng)銷玩法上一較高下，通過(guò)抓住消費(fèi)者從而搶占更多市場(chǎng)。

作為光瓶酒賽道的絕對(duì)“王者”，山西汾酒采取“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。今年中秋節(jié)期間，公司通過(guò)“與花與酒醉中秋”活動(dòng)開(kāi)展終端互動(dòng)和消費(fèi)者互動(dòng)，推動(dòng)了中高端及腰部產(chǎn)品的終端動(dòng)銷。公司還表示，將繼續(xù)通過(guò)玻汾的調(diào)控來(lái)推進(jìn)薄弱市場(chǎng)的招商和消費(fèi)培育。

去年，五糧液系列酒推出全新光瓶酒單品“尖莊•榮光”，隨后在全國(guó)多地舉辦上市發(fā)布會(huì)，加強(qiáng)終端互動(dòng)，更是登上去年央視秋晚的舞臺(tái)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷之外，新玩法也層出不窮，酒企紛紛與餐廳等下沉渠道以及爆款影視劇等新領(lǐng)域跨界聯(lián)手，挖掘更多的消費(fèi)潛力。

今年8月，借力刀郎線上演唱會(huì)——“山歌響起的地方”，貴州習(xí)酒旗下的“知交”酒也進(jìn)一步破圈，讓知交四季光瓶酒走進(jìn)更多消費(fèi)者視野。這場(chǎng)線上演唱會(huì)總計(jì)吸引超過(guò)5300萬(wàn)人次在線觀看，收獲超6億次點(diǎn)贊。

此外，在近年來(lái)的部分爆款影視作品中，能看見(jiàn)光良酒業(yè)的身影。光良酒業(yè)告訴記者，公司一直在做差異化的營(yíng)銷，“影視大劇營(yíng)銷”正成為光良酒業(yè)“to C”的重中之重。

圖片來(lái)源：光良酒業(yè)供圖

性價(jià)比時(shí)代來(lái)了
光瓶酒主流價(jià)格帶有向上趨勢(shì)

從某種程度上來(lái)說(shuō)，光瓶酒是更能與消費(fèi)者直接溝通的品類，更注重飲用的體驗(yàn)。如今，消費(fèi)者“性價(jià)比”消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)光瓶酒品質(zhì)、口感的要求越來(lái)越高。

CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問(wèn)張笑璐認(rèn)為，80后逐漸成為白酒消費(fèi)市場(chǎng)主力，90后也在持續(xù)提升該年齡段在白酒消費(fèi)市場(chǎng)的占比，以上群體在白酒消費(fèi)上表現(xiàn)出更加理性的特質(zhì)，更加追求性價(jià)比。而白酒固有消費(fèi)者的觀點(diǎn)也在逐漸變化，一方面隨著低端商務(wù)接待場(chǎng)合的減少，用酒需求轉(zhuǎn)為自飲；另一方面，過(guò)去固有的白酒消費(fèi)者也逐漸經(jīng)歷由注重“面子”轉(zhuǎn)為注重“里子”。

單純的低價(jià)不再是光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”，消費(fèi)者更在乎如何以合適的價(jià)格獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

“品質(zhì)提高肯定是光瓶酒未來(lái)消費(fèi)的一個(gè)主要支撐點(diǎn)。”徐偉說(shuō)。

另一方面，隨著光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容以及白酒品牌化持續(xù)深入，光瓶酒的發(fā)展也將迎來(lái)向“名優(yōu)特”和“名優(yōu)新”集中的時(shí)代，首先受影響的便是價(jià)格。

目前，光瓶酒價(jià)格帶主要分為三類：30元以下的大眾剛需酒、50元上下的中高線光瓶酒、百元左右的高線光瓶酒。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

過(guò)去，光瓶酒的主流價(jià)格帶集中在30元以下，但當(dāng)前整體價(jià)格帶已經(jīng)出現(xiàn)了上移趨勢(shì)。徐偉指出，未來(lái)主流價(jià)格帶將是30元~100元價(jià)位。

華泰證券預(yù)計(jì)，未來(lái)行業(yè)仍將以“名酒布局+光瓶起家”企業(yè)的產(chǎn)品為主，分價(jià)位看預(yù)計(jì)30元以下價(jià)位將持續(xù)萎縮、50—70元價(jià)位將穩(wěn)中有增、百元價(jià)位靜待放量，30—50元價(jià)位是當(dāng)前行業(yè)擴(kuò)容的核心價(jià)位。

張笑璐表達(dá)了類似觀點(diǎn)，從未來(lái)的價(jià)格段來(lái)看，30元以下的傳統(tǒng)大眾光瓶酒市場(chǎng)未來(lái)擴(kuò)張承壓，60元左右價(jià)格帶預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大其在白瓶酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，該價(jià)格段多為強(qiáng)勢(shì)白酒品牌推出的光瓶酒，品質(zhì)有保障，因此能夠很好地承接盒裝酒出清帶來(lái)的替代需求。

光瓶酒賽道的前景已然明朗，那么，哪些酒企能夠勝出？徐偉認(rèn)為，除清香型光瓶白酒中的汾酒優(yōu)勢(shì)明顯外，濃香和醬香領(lǐng)域未來(lái)都有機(jī)會(huì)跑出更多、結(jié)構(gòu)更廣泛的光瓶酒品牌企業(yè)代表。