每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 梁梟    

眼看市場份額被Temu（拼多多旗下跨境電商平臺(tái)）蠶食，亞馬遜終于坐不住了。

近日，亞馬遜宣布為美國部分客戶推出了名為Amazon Haul的線上低價(jià)商店，專注于銷售20美元以下尤其是10美元以下的商品，并提供滿25美元免費(fèi)配送服務(wù)。從價(jià)格上看，Haul所有商品售價(jià)都在20美元以下，大部分商品的價(jià)格不超過10美元，并且超過3美元的商品都可享受收貨15天內(nèi)免費(fèi)退貨。

一位橫跨Temu、亞馬遜等多平臺(tái)的牙刷品類賣家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他曾在今年夏天接觸過亞馬遜的招商團(tuán)隊(duì)，Haul主要面向中國賣家招商，其采用的策略是“定向邀請制”，由亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)招商經(jīng)理一對一溝通。

值得注意的是，此番亞馬遜試水“低價(jià)”市場的過程顯得尤為謹(jǐn)慎。

“Amazon Haul才剛剛起步，所以還有很多內(nèi)部學(xué)習(xí)跟優(yōu)化的過程，我們現(xiàn)在也在一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化客戶體驗(yàn)和賣家體驗(yàn)。目前沒有很多可以跟大家發(fā)布的東西。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)說道。

戴竫斐的職位為亞馬遜全球副總裁，因此，她的回應(yīng)也在一定程度上反映出亞馬遜內(nèi)部對于Haul的態(tài)度。

一向擅長服務(wù)高品牌溢價(jià)賣家和消費(fèi)者的亞馬遜，究竟憑什么相信Haul可以在“低價(jià)競爭”中與Temu分庭抗禮？（點(diǎn)擊直達(dá)：專題｜跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆）

大多商品低于10美元 送貨時(shí)間為“一到兩周”

售價(jià)3.5美元的iPhone手機(jī)殼、售價(jià)6.98美元的四雙圣誕襪、售價(jià)14美元的女士圓領(lǐng)羊毛衫??對于全球消費(fèi)者來說，很難想象這些大多數(shù)價(jià)格在10美元上下或更低價(jià)的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜的平臺(tái)上。

從品類來看，Amazon Haul銷售的商品種類繁多，包括家居用品、服裝和電子產(chǎn)品等，價(jià)格均設(shè)定在20美元或以下，且大多數(shù)商品的價(jià)格更是低于10美元。

值得注意的是，Amazon Haul在商品展示和營銷上也做出了改變。商品頁面采用了更為醒目和夸張的配色方案，以及“最暢銷”徽章等標(biāo)識(shí)，旨在吸引年輕消費(fèi)者的注意力。這種趣味加低價(jià)的方式正是Temu等競爭對手成功的關(guān)鍵所在。

這一價(jià)格策略顯然是正式宣告亞馬遜將爭奪那些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)也與SHEIN、Temu等競爭對手的定價(jià)策略保持一致。

除了大幅降低單價(jià)，Amazon Haul也調(diào)整了配送時(shí)效，盡管亞馬遜以其通過Amazon Prime提供的快速送貨服務(wù)而聞名，但Amazon Haul購買的商品卻需要更長的送貨時(shí)間。

記者了解到，Amazon Haul的典型送貨時(shí)間為“一到兩周”，這與SHEIN和Temu的送貨時(shí)間相似。這背后原因是Amazon Haul的商品直接從中國東莞倉庫發(fā)貨，而不是像亞馬遜傳統(tǒng)業(yè)務(wù)那樣從當(dāng)?shù)氐膫}庫或配送中心發(fā)貨。

此外，亞馬遜還制定了特定的退貨政策。對于購買價(jià)格低于3美元的產(chǎn)品，亞馬遜不提供退貨服務(wù)。而對于購買價(jià)格超過25美元的訂單，則可享受免費(fèi)送貨服務(wù)。這一政策旨在平衡低價(jià)商品的成本和退貨成本，確保業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

“第一，他們是亞馬遜現(xiàn)有賣家，已經(jīng)跟我們合作過；第二，他們有成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢，以及他們是我們想要上的品類；第三，他們能夠把貨運(yùn)到我們在東莞的運(yùn)營中心，能夠接受我們一開始測試時(shí)段，有一些需要持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)優(yōu)化的流程。”在被問Amazon Haul挑選賣家的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，戴竫斐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)道。

戴竫斐表示，從賣家角度來看，中國的一些中小工廠一開始無力打造品牌，但是可以通過Amazon Haul先進(jìn)入跨境電商。開始看到客戶的一些評論、反饋，然后慢慢做出來一些差異化的產(chǎn)品，最終打造全球品牌。

卷入低價(jià)競爭 Amazon Haul正面反狙“Temu們”

亞馬遜推出Amazon Haul不僅是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的一次補(bǔ)充，更是對低價(jià)快時(shí)尚零售市場的一次回應(yīng)。

近年來，隨著SHEIN和Temu等低價(jià)快時(shí)尚零售商的迅速崛起，亞馬遜面臨著前所未有的競爭壓力。這些競爭對手通過提供價(jià)格更低、款式更時(shí)尚的商品，吸引了大量年輕消費(fèi)者，對亞馬遜的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。

據(jù)報(bào)道，Salesforce發(fā)起的一項(xiàng)2024年11月消費(fèi)者情緒調(diào)查顯示，21%的美國人認(rèn)為Temu等新興電商平臺(tái)比傳統(tǒng)購物更愉快，其中一半人表示，原因是他們可以以低價(jià)沖動(dòng)購物，而47%的人特別享受“尋寶”的體驗(yàn)。

此外，TikTok也在去年推出了自己的購物業(yè)務(wù)，與Temu和SHEIN競爭。TikTok利用其龐大的用戶基礎(chǔ)，通過市場標(biāo)簽、直播視頻和視頻廣告等創(chuàng)新方式，直接在應(yīng)用程序中推廣和銷售商品。這也進(jìn)一步加劇了低價(jià)零售市場的競爭。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，亞馬遜不得不調(diào)整其市場策略，推出更符合消費(fèi)者需求的低價(jià)商品。Amazon Haul的推出正是這一策略的具體體現(xiàn)。

戴竫斐表示，客戶對于不同單價(jià)的商品時(shí)效性有不同的要求。有些商品需要快速配送，而有些則可以等待更漫長的收貨日期。因此亞馬遜也想抓住那部分更看重性價(jià)比，而不是品牌或時(shí)效性的顧客。

亞馬遜已經(jīng)開始將SHEIN和Temu視為比沃爾瑪和塔吉特等傳統(tǒng)零售商更大的威脅。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)分析，Temu在2024年8月的用戶數(shù)量已達(dá)到亞馬遜用戶的91%，并有望在年內(nèi)超過亞馬遜。

相比之下，SHEIN則更早地進(jìn)入了低價(jià)快時(shí)尚零售市場。自2008年推出以來，SHEIN已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。據(jù)媒體此前報(bào)道，SHEIN在2022年的收入達(dá)到227億美元，去年的估值更是高達(dá)660億美元。

但在亞馬遜看來，當(dāng)前跨境電商市場仍然存在著許多增量機(jī)會(huì)。

“有時(shí)大家認(rèn)為，越來越多賣家進(jìn)來，越來越多產(chǎn)品進(jìn)來，都在分同一塊餅。其實(shí)不是的，越來越多賣家進(jìn)來會(huì)幫忙擴(kuò)大市場，客戶的餅也會(huì)越來越大。”Cindy Tai表示，亞馬遜一直鼓勵(lì)賣家增加新選品，增加新品類。一方面，并不是所有客戶的需求都已經(jīng)被滿足了，另一方面，亞馬遜還一直在拓展越來越多不同類型的客戶。

但是上述賣家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Haul未來能否爭奪到更多北美消費(fèi)者，仍然要打一個(gè)問號(hào)。

“首先，一段時(shí)間以來由于亞馬遜對Haul的引流相對克制，消費(fèi)者需要在亞馬遜App中搜索Haul才能實(shí)現(xiàn)訪問，這可能會(huì)影響Haul的流量增長。其次，雖然亞馬遜采取了定向邀請制并給予賣家自主定價(jià)權(quán)，但這也使得Haul的產(chǎn)品品類豐富度不如Temu等競爭對手。”上述賣家說道。

面對SHEIN和Temu等競爭對手的挑戰(zhàn)，亞馬遜采取了多種策略來應(yīng)對。除了推出Amazon Haul這一低價(jià)商品店面外，亞馬遜還在不斷降費(fèi)以降低賣家成本。

“今年亞馬遜全球開店在費(fèi)用上面的宗旨就是簡化降低賣家成本。今年我們沒有增加新的費(fèi)用項(xiàng)目，而且絕大多數(shù)的費(fèi)用項(xiàng)都是保持不變或者下降的。比如今年參與到我們的新品入倉計(jì)劃，就不需要再去支付新品入倉配置費(fèi)了。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)產(chǎn)品及賣家教育負(fù)責(zé)人彭嘉屺告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

目前來看，亞馬遜與Temu之間的競爭，宛如海外版的阿里與拼多多之戰(zhàn)，皆是后者憑借在下沉市場的巧妙布局實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，并促使前者重新審視并吸納白牌商家的價(jià)值。

然而，與阿里巴巴在國內(nèi)面臨的挑戰(zhàn)相比，亞馬遜在全球市場的基本盤顯得更為穩(wěn)固。對于Temu而言，要想超越亞馬遜這座巍峨的國際電商高峰，還有一條漫長且充滿挑戰(zhàn)的道路要走。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝（資料圖）