每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 梁梟    

9800公里，從中國上海到西班牙巴塞羅那的直線距離，或許是3個月后一臺臺中國品牌空調(diào)跨越的長度。

受全球氣候變化影響，生活在西班牙的人們越來越難以忍受沒有空調(diào)的炎炎夏日，2025年中國家電及消費(fèi)電子博覽會（AWE2025）展出的不少空調(diào)新品，幾個月后將送達(dá)西班牙消費(fèi)者家中。

圖片來源：中國家用電器協(xié)會供圖

而當(dāng)歐洲用戶在家吹著空調(diào)，打開手機(jī)刷TikTok時，視頻另一端的北美博主正手持中國制造的自拍桿在手機(jī)直播分享新買的掃地機(jī)新品。

長出手臂的掃地機(jī)，不僅能輕松越障，還能伸出機(jī)身上的機(jī)械臂，把遺落在用戶地毯上的臭襪子撿拾歸位，拉近視頻鏡頭，這些搶占?xì)W洲人客廳的掃地機(jī)品牌多數(shù)也來自中國。

一家成立剛滿一年的新興清潔電器品牌，率先選擇于海外市場突圍，短短一年已進(jìn)入全球30多個國家和地區(qū)。

一個個品牌崛起背后，中國家電勇“闖”全球的序幕正徐徐拉開。在AWE2025，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者先后對話多家全球化布局的家電企業(yè)，追問這一輪中國家電品牌能在全球化市場獲得認(rèn)可的內(nèi)核是什么？科技、研發(fā)、本地化是我們聽到的高頻詞匯，足夠創(chuàng)新、足夠好的產(chǎn)品仍能打動全球不同市場的消費(fèi)者。

但在這些關(guān)鍵詞背后，有家電企業(yè)負(fù)責(zé)人和我們分享，這一輪國內(nèi)家電全球化的底層邏輯是投資于人，“對企業(yè)來說，人是最重要的資產(chǎn)”。

國產(chǎn)家電品牌全球化認(rèn)知嬗變

“我們之前做海外調(diào)研，歐洲用戶向我們抱怨，西班牙、意大利這些國家的夏天越來越熱了。”在AWE展會期間，一位空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理和我們反饋，受全球氣候變化影響，歐洲一些地區(qū)夏季越發(fā)炎熱，歐洲人對空調(diào)需求提升。

“隨著中國品牌越來越多，中國品牌（的形象）一直在改觀，不再是傳統(tǒng)的刻板印象了。我們有一些高科技，譬如說我們的機(jī)械臂技術(shù)，應(yīng)用在空調(diào)上，這些都是讓歐洲人對中國品牌改觀的事實。有一位用戶說‘中國好像活在20年后的世界’。”上述產(chǎn)品經(jīng)理表示。

另一家做手機(jī)穩(wěn)定器、自拍桿的消費(fèi)電子產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，公司早年為海外客戶做代工，但代工利潤微薄。十年前開始發(fā)力自主品牌，隨著TikTok、YouTube等海外社交平臺興起，直播短視頻流行，越來越多的用戶熱衷通過手機(jī)拍攝視頻或者直播的方式分享生活，對手機(jī)自拍桿以及云臺的需求持續(xù)增長。在過去幾年中，公司60%的營收來自海外市場。自動跟拍、AI圖傳等新技術(shù)也成為他們最新的高端線產(chǎn)品亮點(diǎn)。

細(xì)分市場的精準(zhǔn)捕捉，往往來自一個細(xì)微的產(chǎn)品創(chuàng)新。

科沃斯割草機(jī)的工作人員介紹，受困于智能割草機(jī)的技術(shù)限制，以往割草機(jī)需要埋邊界線。近幾年，國內(nèi)廠商紛紛入局，打破了這一壁壘，越來越多的用戶愿意為這款產(chǎn)品買單，智能割草機(jī)成為近年來海外市場增長強(qiáng)勁的一個細(xì)分品類。

憑借快速開發(fā)能力和高新技術(shù)研發(fā)能力，中國在全球化競爭中已形成一定的優(yōu)勢，國際品牌對中國的創(chuàng)新能力亦高度認(rèn)可。

博西家用電器集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官邁致遠(yuǎn)認(rèn)為：“目前，中國仍然是創(chuàng)新和增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，其他市場如印度、東盟、中東和非洲也正在改變家電行業(yè)的未來，中等收入群體不斷壯大，購買力日益增長，正在推動這些市場對家電產(chǎn)品的需求。”

新興品牌率先選擇海外突圍

2024年2月成立的清潔電器品牌MOVA首次參展AWE，帶來了掃地機(jī)、洗地機(jī)、寵物電器等多項新品。值得注意的是，不同于國內(nèi)成熟的家電品牌先國內(nèi)后國際的渠道布局，主打高端智能家電的MOVA在上線之初就率先選擇了海外市場突圍。短短1年時間，MOVA旗下產(chǎn)品已進(jìn)入全球30多個國家和地區(qū)。

“我們進(jìn)入清潔家電賽道后，對當(dāng)前國內(nèi)同行的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，頭部清潔電器企業(yè)海外占比較高，所以盡管我們起步晚，但在渠道布局上，我們第一時間要和對手拉齊。所以我們需要全球化布局銷售渠道，這樣才能保證我們的產(chǎn)品上新后，讓全球消費(fèi)者第一時間體驗到，迅速打出品牌聲量。”MOVA中國區(qū)負(fù)責(zé)人周辰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

事實上，當(dāng)前國內(nèi)清潔電器行業(yè)賽道競爭激烈。MOVA作為清潔電器賽道的后起之秀，周辰坦承當(dāng)前國內(nèi)清潔電器行業(yè)“很卷”，品牌競爭激烈，行業(yè)格局也相對穩(wěn)定。全球化對于新興品牌而言，不失為一個比較好的突圍路徑。

以掃地機(jī)器人為例，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球智能掃地機(jī)器人市場2024年全年出貨2060.3萬臺，同比增長11.2%；全年銷售額達(dá)93.1億美金，同比增長19.7%；平均單價上漲7.6%至452美金，高端化升級持續(xù)深化。

圖片來源：報告截圖

相關(guān)研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，伴隨2025年初頭部廠商密集推出搭載AI導(dǎo)航、機(jī)械臂等技術(shù)的旗艦新品，今年行業(yè)市場將加速向智能化、一體化方向演進(jìn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，AI、具身智能等科技浪潮下，清潔電器賽道的頭部玩家們不斷推出新的智能產(chǎn)品，譬如長出手臂的掃地機(jī)器人帶來了具身智能的另一種可能，接入大模型的清潔電器，不只是一個清潔工具，也成為人機(jī)交互的載體。

技術(shù)迭代，玩家們謀求“創(chuàng)新帶來高溢價”

在此次AWE展會上，追覓科技、石頭科技、科沃斯等頭部清潔電器玩家都推出了各自的智能新品。

其中，追覓科技推出了搭載仿生多關(guān)節(jié)機(jī)械手技術(shù)的掃地機(jī)器人。通過模擬人類手臂的靈活運(yùn)動，使得掃地機(jī)器人被賦予了物理交互能力。

追覓科技掃地機(jī)事業(yè)部總裁孟佳在接受采訪時表示：“未來的1～2年內(nèi)，機(jī)械手技術(shù)會有比較快速的發(fā)展，而且可以應(yīng)用到很多場景中，我們也洞察到很多家庭需要這些技術(shù)去滿足整理、陪伴等需求。”

盡管當(dāng)前行業(yè)內(nèi)不乏價格戰(zhàn)，但孟佳表示，追覓絕對不會參與價格戰(zhàn)，而是走技術(shù)創(chuàng)新的路線，追尋用技術(shù)創(chuàng)新帶來高溢價。

孟佳認(rèn)為：“現(xiàn)階段也不適合去做降價，為什么？因為掃地機(jī)目前滲透率只有10%，甚至很多國家還不到10%的產(chǎn)品。很多用戶會為了掃地機(jī)能滿足他的需求來付出一定的溢價，所以在這個階段我認(rèn)為必須通過不斷創(chuàng)新，滿足用戶的各種需求。”

IDC報告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球掃地機(jī)器人市場出貨量同比增長11.2%，中國廠商前五占四席。

此次展會上，石頭科技也帶來了五軸折疊仿生機(jī)械手的G30 Space掃地機(jī)器人。RRMind GPT作為它的智慧大腦，除了深度思考、即問即答、產(chǎn)品保障等功能，還能與用戶隨意互動，令用戶與機(jī)器人的交互更加自然，進(jìn)一步拓展了家用機(jī)器人的應(yīng)用邊界。

2024年前三季度，石頭科技研發(fā)投入達(dá)6.40億元，同比增長42.8%，占營業(yè)收入的9.14%。石頭科技在多個一線城市設(shè)有研發(fā)基地，截至2024年6月30日，石頭科技已獲得境內(nèi)外授權(quán)專利2798項，其中包括發(fā)明專利262項。

“投資于人”為什么重要？

對研發(fā)和創(chuàng)新的高投入，不只是趨勢使然，更關(guān)鍵在于它是越過國內(nèi)外頭部企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)壁壘的必經(jīng)之路。周辰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，當(dāng)前MOVA的1000多名員工中，研發(fā)人員占比達(dá)70%。

“有一些專利過了保護(hù)期，大家都能用。但在這之上，我們要做原創(chuàng)的技術(shù)和專利，包括我們研發(fā)人員的重投入，可以保障我們技術(shù)上的原創(chuàng)性，規(guī)避一些技術(shù)壁壘，不觸碰別人的技術(shù)專利，建立自己的技術(shù)護(hù)城河。”周辰說。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，隨著中國企業(yè)出海程度加深，越來越多的中國品牌在全球化的過程中，開始加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織近日公布2024年全球知識產(chǎn)權(quán)申報統(tǒng)計數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球PCT（《專利合作條約》）國際專利申請總量達(dá)27.39萬件，同比增長0.5%。中國申請量為70160件，同比增長0.9%，仍是申請量最大的來源國。

石頭科技清潔產(chǎn)品BU總裁錢啟杰在AWE期間表示，無論歐美市場，還是非洲或東南亞新興市場，最核心的就是企業(yè)要把握每個市場真正的用戶需求，解決用戶的痛點(diǎn)，跟上市場的發(fā)展方向。

基于用戶痛點(diǎn)洞察基礎(chǔ)上的產(chǎn)品技術(shù)突破和創(chuàng)新，加速國內(nèi)家電產(chǎn)品迭代速度，也正在重塑中國家電品牌的全球競爭力。

“這幾年我們發(fā)現(xiàn)海外知名度很高的一些品牌，正迅速被中國品牌替代，很重要的一個原因是對用戶需求的反應(yīng)速度太慢了，我們基本把用戶需求作為優(yōu)先級響應(yīng)，工程師每天都在想怎么做出新功能，給用戶帶來好的產(chǎn)品和體驗。”孟佳表示。

所以，在周辰看來，家電品牌全球化的第一關(guān)，本質(zhì)上還是人，要有足夠的人才能做足夠的事情。如果有足夠的研發(fā)和足夠的銷售，就能夠突破技術(shù)壁壘和渠道壁壘，前提是產(chǎn)品足夠好。“因為對市場來說，它有足夠的包容性，可以容納新的更好的產(chǎn)品，前提是你有東西能打動這些渠道商和國家。所以人對企業(yè)來說，是最重要的資產(chǎn)。”