迅速果斷，主動(dòng)求變，耐克要把挑戰(zhàn)變跳板。

近期，耐克（NYSE:NKE）發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。在這一季度，耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113億美元，其中耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為47億美元，大中華區(qū)營(yíng)收17億美元。這一財(cái)季，耐克向股東返還了約11億美元，其中包括5.94億美元的股息，這一數(shù)字較去年同期增長(zhǎng)6%。

這是賀雁峰（Elliott Hill）擔(dān)任耐克CEO的首個(gè)完整財(cái)季，在他上任之后，耐克進(jìn)入了快速果斷的轉(zhuǎn)型期。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型總伴隨著不確定性，在這樣的時(shí)刻，資深投資人士的判斷成了市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。

投資機(jī)構(gòu)和分析師們意見(jiàn)不一，但積極的反饋占據(jù)上風(fēng)。在耐克財(cái)報(bào)公布前夕，18位被國(guó)際金融研究平臺(tái)Visible Alpha追蹤的分析師中，9位給予耐克股票“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，7位分析師給予“持有”。他們給出的平均目標(biāo)價(jià)接近82美元/股。

在財(cái)報(bào)之后，花旗分析師Paul Lejuez和Stifel分析師Jim Duffy都強(qiáng)調(diào)了對(duì)于耐克的“持有”評(píng)級(jí)，但同時(shí)也表示公司的策略正在按照計(jì)劃推行，但恢復(fù)增長(zhǎng)還需要一些時(shí)間。此外，被視為投資風(fēng)向標(biāo)的對(duì)沖基金億萬(wàn)富翁比爾·阿克曼（Bill Ackman）旗下的資本管理公司連續(xù)三個(gè)季度增持耐克，耐克已經(jīng)成其第五大重倉(cāng)股。

正向樂(lè)觀(guān)的情緒在資深行業(yè)人士看來(lái)不意外。一位運(yùn)動(dòng)品牌資深研究人士唐萬(wàn)（化名）表示：“品牌轉(zhuǎn)型都會(huì)經(jīng)歷陣痛。耐克（成立）五十多年，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型可不只是這一次。多少品牌已經(jīng)沒(méi)落了，你再看耐克。這就是投資人看好的原因之一。”

行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型需要耐心和靜氣，呼吸調(diào)整之后，是下一次躍起。

以運(yùn)動(dòng)為核心：耐克回到主場(chǎng)重掌話(huà)語(yǔ)權(quán)

過(guò)去的一個(gè)財(cái)季，耐克都在強(qiáng)調(diào)三件事：回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、加注本土市場(chǎng)、發(fā)展細(xì)分（女性、戶(hù)外）市場(chǎng)。

在鄭欽文巴黎奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，那句“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”的文案，配上鄭欽文那張想要贏(yíng)的臉，已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士感受到“耐克味兒回來(lái)了”。而“耐克回歸”的標(biāo)志性事件，是曾在耐克工作32年的“耐克老人”賀雁峰擔(dān)任CEO。他回歸之后當(dāng)即帶領(lǐng)耐克調(diào)整，主動(dòng)進(jìn)入“壓力周期”。

此次，耐克交出的財(cái)報(bào)超出了市場(chǎng)預(yù)期，也得到了賀雁峰本人的認(rèn)可。

“我對(duì)我們?cè)?0天前承諾的關(guān)鍵行動(dòng)上取得的進(jìn)展感到自豪，我們達(dá)成了期望的目標(biāo)。”賀雁峰表示，在本季度，耐克在運(yùn)動(dòng)員故事，性能產(chǎn)品和重大的體育賽事節(jié)點(diǎn)上，都“以運(yùn)動(dòng)為核心”展現(xiàn)了品牌影響力。這些進(jìn)展進(jìn)一步讓他確信耐克走在正確的道路上。他認(rèn)為，“我們并不滿(mǎn)足，耐克還可以做得更好”。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一直是耐克的主場(chǎng)，在新的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，耐克要在主場(chǎng)發(fā)揮出更多優(yōu)勢(shì)。這次賀雁峰把范圍進(jìn)一步聚焦，拎出跑步、籃球、足球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)服五大運(yùn)動(dòng)賽道，并表示將在這5大領(lǐng)域重振產(chǎn)品創(chuàng)新力。

這五大領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上線(xiàn)。比如在跑步領(lǐng)域，面向公路跑推出了超強(qiáng)緩震的“邁柔”（Vomero 18）和搭載耐克標(biāo)志性Air技術(shù)的耐克“頂級(jí)飛馬”（Nike Pegasus Premium），同時(shí)3月份推出了為競(jìng)速跑打造的Vaporfly 4、Streakfly 2，其市場(chǎng)反響已經(jīng)超出預(yù)期，全球跑步產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)中個(gè)位數(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)也取得了高單位數(shù)的增長(zhǎng)。

Nike Pegasus Premium

3月3日結(jié)束的東京馬拉松中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員張德順穿著Nike Alphafly 3女子跑鞋，以2小時(shí)20分53秒刷新國(guó)內(nèi)女子馬拉松紀(jì)錄，獲得了自2007年以來(lái)中國(guó)女子馬拉松的最好成績(jī)。這樣的“運(yùn)動(dòng)員故事”引起大眾跑者熱烈討論。

隨著春日馬拉松賽事開(kāi)啟，大眾跑步愛(ài)好者圍繞耐克新品“飛馬”和“邁柔”系列的討論熱度飆升。小紅書(shū)上，不少網(wǎng)友在帖子下曬出自己的跑鞋并激情推薦：“邁柔緩震效果一絕”“飛馬頂級(jí)酷炫，透氣性更好！”

運(yùn)動(dòng)員故事背后的精神力量讓耐克創(chuàng)新產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)共鳴，耐克也在結(jié)合體育賽事熱點(diǎn)多線(xiàn)出擊。比如在籃球領(lǐng)域，耐克通過(guò)“曼巴之年”系列重燃科比精神，喚起籃球愛(ài)好者的熱情；今年超級(jí)碗，耐克重金投放60秒的廣告，打出自己的新宣傳片《不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝》將鏡頭聚焦在了WNBA明星凱特琳·克拉克、薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)等女性運(yùn)動(dòng)員，精準(zhǔn)傳遞女性打破偏見(jiàn)，追求自信與競(jìng)技精神的內(nèi)在力量。

事實(shí)上，耐克在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。去年冬季，耐克推出全新女子鞋款A(yù)ir Max Muse；今年2月，耐克宣布與卡戴珊合作，推出聯(lián)名品牌NikeSkims。行業(yè)人士認(rèn)為，一系列動(dòng)作都是耐克在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深挖潛能的落子。

無(wú)論是賀雁峰的回歸，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)精神的回歸，還是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)的創(chuàng)新，女性市場(chǎng)的深度探索，這場(chǎng)自我主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，正在讓耐克回歸耐克。

關(guān)注本地化需求，加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)影響力

耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒說(shuō)，耐克今年正在中國(guó)全力出擊。

在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，關(guān)于“Win Now”戰(zhàn)略，除了上文提到的五大重點(diǎn)領(lǐng)域，CEO賀雁峰還提出了耐克關(guān)于重點(diǎn)國(guó)別市場(chǎng)的布局：3個(gè)國(guó)家（中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)），5座國(guó)際城市（北京、上海、紐約、洛杉磯、倫敦）。中國(guó)市場(chǎng)始終處于舞臺(tái)中央。

在這一財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為17.33億美元，環(huán)比第二季度（17.11億美元）增長(zhǎng)1.3%。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，耐克從產(chǎn)品、渠道、人事上都做了調(diào)整。

優(yōu)化市場(chǎng)庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)組合是耐克在所有市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)也不例外。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在本財(cái)季，耐克庫(kù)存資產(chǎn)同比減少2%至75億美元，其庫(kù)存改善已有成效。

耐克CFO馬修·弗蘭（Matthew Friend）在電話(huà)會(huì)上表示，耐克正在采取積極措施，通過(guò)動(dòng)態(tài)折扣機(jī)制與區(qū)域性促銷(xiāo)組合拳優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，據(jù)了解，耐克正在加速中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，并積極管理未來(lái)供應(yīng)，包括確保減少對(duì)AF1，AJ1，Dunk三大經(jīng)典系列的依賴(lài)和產(chǎn)品的庫(kù)存健康。

在渠道上，耐克前任CEO主導(dǎo)的DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略，讓耐克與中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的合作減少。賀雁峰上任后開(kāi)始糾偏，他認(rèn)為耐克需要?jiǎng)?chuàng)造需求，讓市場(chǎng)擴(kuò)大，而不是與經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)。2024年12月，賀雁峰上任兩個(gè)月后到訪(fǎng)中國(guó)，與兩大合作伙伴滔搏和寶勝見(jiàn)面。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是耐克收復(fù)失地的關(guān)鍵動(dòng)作，將為耐克更多的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供健康基礎(chǔ)，以及更多貨架空間。正如的Jefferies分析師Randal Konik與投資者分享的，耐克清理庫(kù)存的行動(dòng)正在按計(jì)劃進(jìn)行，其與合作伙伴的關(guān)系也在迅速重建，大中華區(qū)仍面臨挑戰(zhàn)，但復(fù)蘇的跡象也已出現(xiàn)。

在人事上，耐克行動(dòng)更早。去年起，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒頭銜變化：耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，及ACG品牌全球CEO。ACG是耐克的戶(hù)外線(xiàn)。面對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)強(qiáng)勁的“戶(hù)外風(fēng)”，董煒也在著力提高耐克ACG品牌在中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的曝光度。

今年起，耐克已成為2025崇禮168超級(jí)越野賽首席獨(dú)家冠名贊助商。此外，耐克在上海落地女子全球夜跑系列賽（After Dark Tour），并邀請(qǐng)WNBA球星薩布麗娜·約內(nèi)斯庫(kù)開(kāi)啟中國(guó)行，通過(guò)社群互動(dòng)激發(fā)中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)。

一系列本土化創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗(yàn)，推動(dòng)耐克在中國(guó)市場(chǎng)的熱度持續(xù)攀升。董煒表示：“我們對(duì)耐克在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿(mǎn)信心。”

薩布麗娜中國(guó)行

在今年2月份的超級(jí)碗之前，賀雁峰曾與部分核心分析師和投資者談?wù)撃涂宿D(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)他毫不避諱地表示：“這些轉(zhuǎn)變會(huì)帶來(lái)一些短期痛苦”，“這種轉(zhuǎn)變需要時(shí)間”。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“需要時(shí)間”四個(gè)字對(duì)投資者來(lái)說(shuō)意味著不確定性，不確定性代表風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。

“耐克的經(jīng)驗(yàn)讓投資人對(duì)此‘比較樂(lè)觀(guān)’。但能讓投資人做到‘長(zhǎng)期樂(lè)觀(guān)’，還在于耐克轉(zhuǎn)型的決心和新戰(zhàn)略，能不能讓投資人看到‘光’。”這位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示。

一些投資人顯然看到了光。一位從事期權(quán)交易32年的資深投資人士表示，從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，看漲期權(quán)交易仍占據(jù)主導(dǎo)。根據(jù)耐克在國(guó)際證券交易所（ISE）、芝加哥期權(quán)交易所（CBOE）和納斯達(dá)克OMX PHLX（PHLX）的10天看漲/看跌成交量比率，品牌這一比率高于過(guò)去一年的94%。

“耐克每次遇到挫折，你都能看到它真反思，真自我糾錯(cuò)。而且關(guān)鍵時(shí)刻總有代表耐克精神的‘老人’站出來(lái)，然后就是換血，進(jìn)化。它壓縮越深，反彈越猛。”

行業(yè)資深觀(guān)察人士唐萬(wàn)表示，在這一輪全面的優(yōu)化庫(kù)存、重建渠道關(guān)系之后，耐克創(chuàng)新產(chǎn)品在線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道以及整體SKU中的占比都將煥新。

而在這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整將接近尾聲之后，耐克將迎來(lái)2026世界杯與2028奧運(yùn)會(huì)兩大頂級(jí)賽事的“時(shí)代的風(fēng)”，此次短期調(diào)整將有可能為耐克帶來(lái)反彈式增長(zhǎng)。成立至今，它曾經(jīng)歷了多次棘手與低谷時(shí)刻，這一次，它的對(duì)手只剩自己。

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