每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 彭水萍

“2024年是中國(guó)酒業(yè)的深度調(diào)整年，酒類市場(chǎng)持續(xù)消化能力不足”“渠道庫(kù)存高企，動(dòng)銷頻次下降”??3月27日，在第二十二屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱酒博會(huì)）開(kāi)幕式上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)發(fā)布并解讀了《2024年中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），坦言中國(guó)酒業(yè)發(fā)展目前遇到的諸多問(wèn)題。

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當(dāng)下，中國(guó)酒類市場(chǎng)面臨品類競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、產(chǎn)能過(guò)剩隱憂、雙理性時(shí)代、年輕化趨勢(shì)等諸多困境和挑戰(zhàn)?！秷?bào)告》指出，整體上，酒類市場(chǎng)增速和效益明顯下滑，虧損面擴(kuò)大；業(yè)績(jī)強(qiáng)分化，優(yōu)勢(shì)強(qiáng)集中；同時(shí)，高庫(kù)存問(wèn)題突出、價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重、線上線下博弈加劇。 

不過(guò)，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、傳統(tǒng)文化復(fù)興等機(jī)遇下，中國(guó)酒業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也蘊(yùn)含新機(jī)。劉振國(guó)表示，中國(guó)酒業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，唯有以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，以數(shù)字生態(tài)重構(gòu)渠道，以文化共鳴激活消費(fèi)，方能實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值創(chuàng)造”的跨越。

目前去庫(kù)存周期尚未扭轉(zhuǎn)

酒業(yè)增速和效益明顯下滑，虧損面擴(kuò)大

當(dāng)下，全球酒精飲料市場(chǎng)消費(fèi)量整體處于下降趨勢(shì)，自2011年起每年以0.3%的速度下滑。中國(guó)酒類市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。“從2022年下半年開(kāi)始市場(chǎng)進(jìn)入去庫(kù)存周期，直到目前這一形勢(shì)尚未扭轉(zhuǎn)。從世界范圍看，酒類消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，進(jìn)入到存量消費(fèi)階段。”劉振國(guó)稱。

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現(xiàn)場(chǎng)，劉振國(guó)結(jié)合《報(bào)告》數(shù)據(jù)，從生產(chǎn)端、流通端、消費(fèi)端三大方面，詳細(xì)解讀了當(dāng)下中國(guó)酒業(yè)的現(xiàn)狀。

“在生產(chǎn)端，中國(guó)酒業(yè)分化加劇，發(fā)展承壓。”劉振國(guó)表示。一方面，增速和效益明顯下滑，虧損面擴(kuò)大。其中，飲料酒制造業(yè)虧損面從2020年的17%擴(kuò)大到2024年（1月-9月）的33%。而另一方面，業(yè)績(jī)強(qiáng)分化，優(yōu)勢(shì)強(qiáng)集中。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年前三季度，20家白酒上市公司營(yíng)收增速、利潤(rùn)增速分別為10.01%、10.69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。此外，酒業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、產(chǎn)能過(guò)剩隱憂也進(jìn)一步突出。

在流通端，《報(bào)告》給出的關(guān)鍵詞是“高庫(kù)存，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”。過(guò)去一年，中國(guó)酒類高庫(kù)存問(wèn)題突出、渠道終端舉步維艱、價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重、線上線下博弈加劇。

從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)支出增速下降，消費(fèi)者決策理性，決策鏈更長(zhǎng)，同時(shí)隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，購(gòu)買渠道也更多元。

《報(bào)告》指出，2024年1月—11月煙酒類消費(fèi)品累計(jì)零售額5524億元，同比增長(zhǎng)5.2%，這意味著，包括煙酒等在內(nèi)的消費(fèi)品零售行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢(shì)。同時(shí)，線上渠道中，傳統(tǒng)電商高速增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，像抖音這類內(nèi)容電商的產(chǎn)品品類在持續(xù)擴(kuò)大。

“當(dāng)下消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用性，更多是產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值和社交市場(chǎng)。酒的消費(fèi)場(chǎng)景更加趨向于自飲、朋友小聚和悅己型消費(fèi)。”劉振國(guó)表示。

中酒協(xié)建議：主動(dòng)降低增長(zhǎng)預(yù)期，主動(dòng)調(diào)節(jié)增長(zhǎng)速度

在行業(yè)調(diào)整的浪潮中，挑戰(zhàn)與機(jī)遇始終并存。 

國(guó)家政策與消費(fèi)潛力釋放為酒業(yè)提供了雙重驅(qū)動(dòng)力。劉振國(guó)表示，除了受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，白酒重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)貴州、四川、江蘇、山西、河南、安徽、山東等省的地方政府發(fā)布了多個(gè)支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。同時(shí)，國(guó)家當(dāng)前大力提振消費(fèi)，釋放消費(fèi)潛能，可以預(yù)見(jiàn)，酒業(yè)作為消費(fèi)大盤中的重要組成部分，須抓住這波擴(kuò)大內(nèi)需的機(jī)遇。

而產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為酒業(yè)破局的重要機(jī)遇。劉振國(guó)稱，通過(guò)數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)數(shù)字化從消費(fèi)端向供給端延伸，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)體系建設(shè)，提升流通效率，提升酒類消費(fèi)信任問(wèn)題，補(bǔ)齊短板，消除產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸。

酒是文化的產(chǎn)物，傳統(tǒng)文化復(fù)興則是中國(guó)酒業(yè)的第四大機(jī)遇。劉振國(guó)稱，把釀造文化、品飲文化、場(chǎng)景文化等文化持續(xù)生動(dòng)演繹，與消費(fèi)者情感溝通、時(shí)尚溝通與價(jià)值溝通，文化價(jià)值的提升會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 

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在這樣的背景下，中國(guó)酒業(yè)正呈現(xiàn)出六大發(fā)展趨勢(shì)。 

第一個(gè)趨勢(shì)是分化加劇，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再調(diào)整。作為核心產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大中小合理布局，以酒莊、酒坊提升酒旅融合，產(chǎn)城融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增長(zhǎng)。其次是品質(zhì)化升級(jí)，需求由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

另一方面，當(dāng)前文化、科技成為酒業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要抓手。劉振國(guó)指出，中國(guó)酒業(yè)以文化興酒構(gòu)建產(chǎn)區(qū)文化、品質(zhì)文化，通過(guò)科創(chuàng)+文創(chuàng)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，文化內(nèi)涵和情緒價(jià)值的創(chuàng)新表達(dá)。而通過(guò)智改數(shù)轉(zhuǎn)，則實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成本降低，提升效率。 

最后一大趨勢(shì)便是國(guó)際化。劉振國(guó)表示，中國(guó)白酒的“出海”步伐將進(jìn)一步加快，從產(chǎn)品出口，到原酒本地化調(diào)配灌裝，以及釀造的本地化推進(jìn)，生產(chǎn)和消費(fèi)的國(guó)際化融合，中國(guó)白酒出海將迎來(lái)真正意義上的2.0時(shí)代。

面對(duì)新格局，行業(yè)需以戰(zhàn)略定力應(yīng)對(duì)變革。高速增長(zhǎng)是過(guò)去白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的特性，但長(zhǎng)時(shí)間庫(kù)存積壓等矛盾等因素，導(dǎo)致當(dāng)前酒企、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈各方面臨著巨大的壓力。對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)給出了六大建議：行業(yè)要主動(dòng)降低增長(zhǎng)預(yù)期，主動(dòng)調(diào)節(jié)增長(zhǎng)速度；統(tǒng)籌產(chǎn)區(qū)發(fā)展質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)平衡；以長(zhǎng)周期實(shí)業(yè)構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)；優(yōu)化產(chǎn)品布局，避免全產(chǎn)品線；統(tǒng)籌渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界；把握新技術(shù)、新場(chǎng)景，拓展消費(fèi)增量。

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