每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

3月27日，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)。

近日，知名品牌千禾味業(yè)（SH603027，股價11.23元，市值115.41億元）因“千禾0”商標(biāo)風(fēng)波引發(fā)熱議。禁用“零添加”的新規(guī)，對“千禾0”商標(biāo)的應(yīng)用有什么影響？如何影響食品企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識策略和市場宣傳方式？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞和中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬。

龐瑞認為，在某種程度上，成分標(biāo)注反映出一家企業(yè)的品牌價值觀，如果用有意誤導(dǎo)的標(biāo)注方式來透支消費者信任，會在長期對品牌價值構(gòu)成重大傷害。企業(yè)需要且也完全可以采用更加科學(xué)準(zhǔn)確的成分方式，如“無某成分添加”“某成分添加符合某某標(biāo)準(zhǔn)”等更為明確的表述，保障消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)，也維護企業(yè)品牌的誠實聲譽。

朱丹蓬表示，新規(guī)精準(zhǔn)回應(yīng)了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的剛需，將對行業(yè)亂象形成震懾作用、凈化作用、指導(dǎo)作用。“此舉通過源頭治理有效遏制概念營銷亂象，既為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新指明合規(guī)路徑，又保障了消費者的知情權(quán)，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與民生保障的雙重價值。”

記者還就“千禾0”商標(biāo)風(fēng)波對企業(yè)品牌的影響等問題，向千禾味業(yè)發(fā)出采訪函。截至發(fā)稿前，企業(yè)尚未回復(fù)。

新規(guī)震懾食品行業(yè)亂象

近年來，隨著消費升級和健康意識增強，“零添加”“無添加”“零反式脂肪酸”等標(biāo)簽成為食品產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點。

3月27日，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)。

“新規(guī)精準(zhǔn)回應(yīng)了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的剛需，將對行業(yè)亂象形成震懾作用、凈化作用、指導(dǎo)作用。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“此舉通過源頭治理有效遏制概念營銷亂象，既為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新指明合規(guī)路徑，又保障消費者知情權(quán)，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與民生保障的雙重價值。”

在龐瑞看來，現(xiàn)代食品加工體系下，完全無添加的工業(yè)化產(chǎn)品幾乎不存在。新規(guī)強制企業(yè)必須明確標(biāo)注具體添加物質(zhì)，這種透明化標(biāo)注既符合國際通行標(biāo)準(zhǔn)，也倒逼企業(yè)提升生產(chǎn)工藝。

此次新規(guī)發(fā)布之前，知名品牌千禾味業(yè)的“千禾0”商標(biāo)風(fēng)波引發(fā)廣泛的輿論關(guān)注。

據(jù)媒體報道，千禾御藏本釀380 天醬油在檢測中查出0.011mg/kg的鎘，雖然未超出國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)（總砷限值≤0.5mg/kg，醬油原料豆類鎘限值≤0.2mg/kg），但這一檢測結(jié)果，讓一直宣稱醬油產(chǎn)品“零添加”的“千禾0”成為爭議焦點。

千禾味業(yè)3月24日發(fā)布的澄清公告，暫時給這場輿論風(fēng)波畫上了句號。公告稱，眉山市市場監(jiān)督管理局已對公司成品庫房、商場超市在售的相關(guān)產(chǎn)品進行監(jiān)督抽檢。經(jīng)檢測，結(jié)果符合企業(yè)標(biāo)示的釀造醬油國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 18186）。

食品企業(yè)需要遵守法規(guī)

在龐瑞看來，“千禾0”強化了“千禾零添加”這一概念，試圖在消費者心智中建立“零添加”的產(chǎn)品認知，是一種營銷常用技巧。但是，龐瑞強調(diào)指出，如果“千禾0”這一商標(biāo)名稱所暗示的“零添加”不符合事實，出現(xiàn)了品牌宣傳與產(chǎn)品實際成分之間的差異，就存在著合規(guī)隱患，很可能引發(fā)消費者誤解和輿論反噬。

當(dāng)前，食品市場監(jiān)管持續(xù)強化，政策體系與執(zhí)行力度正在不斷加大。今年“3·15”，國家市場監(jiān)督管理總局按照“四個最嚴(yán)”（最嚴(yán)謹?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)）要求，制定了2025年全國食品安全抽檢計劃，緊盯農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)、食品添加劑“兩超一非”、果蔬保鮮劑濫用等突出問題。

面對日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，食品企業(yè)僅從產(chǎn)品標(biāo)識這一切口入手，應(yīng)如何規(guī)避消費誤解？龐瑞認為，食品企業(yè)需要在遵守法規(guī)基礎(chǔ)上，平衡好品牌宣傳和營銷創(chuàng)意，要滿足事實準(zhǔn)確無誤、不讓消費者產(chǎn)生誤解等硬性要求。“當(dāng)前食品行業(yè)競爭激烈，部分企業(yè)傾向于采用暗示性表述或夸大宣傳手法吸引消費者。但根據(jù)新規(guī)要求，結(jié)合《中華人民共和國廣告法》等既有法規(guī)，此類易引發(fā)誤解的營銷方式必須及時調(diào)整。”同時，他還提到企業(yè)需要嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營銷宣傳與真實功效，不得通過某些創(chuàng)意包裝或廣告話術(shù)，對產(chǎn)品的實際成分或功能進行模糊化處理或誤導(dǎo)性宣傳。

“在某種程度上，成分標(biāo)注反映出一家企業(yè)的品牌價值觀，如果用有意誤導(dǎo)的標(biāo)注方式來透支消費者信任，會在長期對品牌價值構(gòu)成重大傷害。企業(yè)需要且也完全可以采用更加科學(xué)準(zhǔn)確的成分方式，如‘無某成分添加’‘某成分添加符合某某標(biāo)準(zhǔn)’等更為明確的表述，保障消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)，也維護企業(yè)品牌的誠實聲譽。”龐瑞說。