每經(jīng)評論員 付克友

這是小米汽車最大的品牌危機(jī)，可能也是雷軍最煎熬的時刻。

一輛小米SU7在高速公路上，遭遇嚴(yán)重交通事故，導(dǎo)致3名女生死亡，引發(fā)了輿論的山呼海嘯。

全網(wǎng)都在追問小米汽車，也在等待雷軍開口。72小時后，雷軍也不得不開口。

他說：“等到此時，我覺得我不應(yīng)該再等了，我必須站出來。”

為什么要等？因為事故還在調(diào)查，小米甚至都沒有接觸到事故車，很多問題還沒有辦法回答。

為什么不能再等？因為公眾情緒不給他時間。

但他能說什么呢？也只能承諾：“無論發(fā)生什么，小米都不會回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會關(guān)心的問題。”

他也不忘撫慰公眾情緒：“謝謝大家的關(guān)注和批評，你們說的每一句話，我們都聽見了，記下了，我們會用行動回答大家的問題。”

雷軍不得不開口，這是個人IP（注：IP在此處意為個人在網(wǎng)絡(luò)空間中建立的獨特品牌形象和影響力）綁定品牌的魔咒。

雷軍是小米的擬人化“符號”，當(dāng)品牌獲得用戶“家人濾鏡”，災(zāi)難發(fā)生時，也會收獲雙倍的道德審判。

很多網(wǎng)友在做扎心的對比：前幾天，用戶試駕時無擺渡車要走300米，雷軍火速道歉馬上整改；如今SU7車禍起火，奪去3個女孩鮮活的生命，雷軍卻為何長時間保持沉默？

雷軍雖然開口，但還是一動不能動。好像他才是被困在車禍中的那個人。小米自己打造的“細(xì)節(jié)控暖男”人設(shè)，此刻被拿起了放大鏡審視。

這里藏著品牌塑造最危險的陷阱——企業(yè)家IP營銷是把帶毒的雙刃劍。傳統(tǒng)車企出事，公眾問責(zé)的是產(chǎn)品或者團(tuán)隊；但小米出事，矛頭直指雷軍本人。

就像某位微博名人所說，雷軍現(xiàn)在人設(shè)拔得有點太高了，整得高處不勝寒，挺危險。

更致命的是，時間窗口錯位。調(diào)查需要很多天，但輿論“審判”只要幾個小時。當(dāng)全網(wǎng)都在傳“車門打不開”時，法律意義上的真相，似乎已經(jīng)不再重要。

搶救品牌聲譽必須在黃金24小時內(nèi)啟動，但雷軍現(xiàn)在連開口的每一句話可能都要精密計算，更別說有所行動。

畢竟之前的人設(shè)高度，決定了此刻任何動作都會引發(fā)海量解讀。

同時，雷軍此刻真正要對抗的，不單單是輿論場的口水，更有小米車禍可能導(dǎo)致的“重體驗輕安全”的公眾認(rèn)知。

所有把創(chuàng)始人IP立為品牌核心要素的企業(yè)，都難免遭遇人設(shè)反噬的宿命。雷軍現(xiàn)在最需要的，可能不是更完美的公關(guān)話術(shù)，而是一場品牌人格解綁手術(shù)。

品牌可以有人格溫度，但不能只有人格支撐。當(dāng)太陽重新升起時，人們希望看到的不只是雷軍式的微笑，更是經(jīng)得起烈火考驗的產(chǎn)品信仰。

對于一輛汽車來說，品牌經(jīng)營是場馬拉松，安全才是起跑線。