每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 張益銘

在剛剛過去的快手本地生活2025聚力大會上，“新線城市”和“AI”成為現(xiàn)場頻頻被提及的關(guān)鍵詞。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，快手本地生活GMV（全稱Gross Merchandise Volume，即商品交易總額，意思是成交總額）同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%；2024年日均支付用戶數(shù)量同比增長100%，新線城市用戶占比超62%。

當(dāng)下，本地生活賽道競爭愈發(fā)激烈。一場圍繞“吃穿住行娛樂”的萬億級市場爭奪戰(zhàn)正在美團(tuán)、阿里、抖音、快手等本地生活服務(wù)商巨頭之間悄然打響。

“在2024年一整年，越來越多商家在快手上賺到了錢。”活動(dòng)現(xiàn)場，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古深有感觸。在他看來，隨著消費(fèi)成為今年最火熱的話題，以及服務(wù)零售額增速顯著高于社零和商品零售額增速、新線城市對于消費(fèi)增長更重要，未來本地生活還會有持續(xù)的紅利，尤其是以新線市場為主的本地生活會有巨大紅利。

快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古 快手供圖

成本地生活“掘金地”

2024年快手新線城市GMV同比增長均超220%

在春節(jié)檔期間，《哪吒之魔童鬧?！吩谌⑺木€城市狂攬超55億元票房、占比超全國總量57%，這表明中國消費(fèi)市場的“新線引力”正在進(jìn)一步爆發(fā)。

波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人口占全國70%，消費(fèi)規(guī)模卻僅占40%，人均消費(fèi)存在2~3倍增空間。麥肯錫也預(yù)言，到2030年中國65.3萬億元消費(fèi)增量中66%將來自新線城市。

隨著新線城市正成為消費(fèi)增長的新引擎，存量競爭之下，蜜雪冰城、瑞幸、必勝客等連鎖品牌，也不斷加碼新線市場，爭奪市場增量，大幅增加新線城市市場與縣域開設(shè)新店的比例。

《2025快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，相比2024年3月，2025年2月華萊士三線及以下城市門店占比提高近10%；瑞幸、必勝客、海底撈、肯德基在三線及以下城市的門店數(shù)量超過30%。

《2025快手本地生活用戶洞察報(bào)告》截圖

背靠7億“老鐵”，過去一年快手本地生活規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大。從數(shù)據(jù)來看，2024年快手本地生活GMV較上年增長近200%，其中新線城市GMV同比增長均超220%；快手本地生活業(yè)務(wù)支付用戶數(shù)同比增長超100%。

笑古觀察到，這主要來自新線城市“老鐵”貢獻(xiàn)的消費(fèi)力。他表示：“從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)支付用戶中62%是來自新線城市；從GMV的增長來看，三四五線市場的增長高于一、二線城市，同時(shí)支付用戶也高于一、二線城市，所以整體增長來自三四五線市場。以三線城市為例，2024年GMV、訂單量、買家數(shù)的同比增速分別為271%、208%、126%。”

《2025快手本地生活用戶洞察報(bào)告》截圖

新線市場拉動(dòng)了生意增長，也讓品牌商獲得新增量。數(shù)據(jù)顯示，2024年品牌新客同比增長83％；2024年品牌商家GMV增速在三線及以下城市也均超200％。

以絕味鴨脖為例，2024年其活躍買家數(shù)突破100萬，2025年Q1的GMV較2024年Q4增長60%。而“九號電動(dòng)車”則通過擴(kuò)展新線用戶獲得市場增量，新線城市用戶超過75%，平均客單價(jià)接近4100元。

在新線城市巨大的“掘金潛力”外，快手本地生活也借力AI技術(shù)，通過AI智能上品、AI智能選品、AI營銷等提升商家經(jīng)營效率。例如餐飲品牌花寶街雞公煲，借助AIGC數(shù)字人直播技術(shù)，近一個(gè)月由數(shù)字人直播帶動(dòng)的GMV占總GMV的51%。

“2025年，快手本地生活仍將投入十億級現(xiàn)金和千億級流量，并在深耕新線城市市場的基礎(chǔ)上，持續(xù)加碼AI，‘新線城市+AI’將成為快手本地生活的增長引擎。”笑古表示。

搶奪2.5萬億大市場

新老玩家爭相“劍指”本地生活

打開互聯(lián)網(wǎng)平臺，一場圍繞“吃穿住行娛樂”的萬億級市場爭奪戰(zhàn)正在本地生活服務(wù)商巨頭之間悄然打響。

艾媒咨詢預(yù)測，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到17469億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。其中，二、三線城市網(wǎng)民對本地生活服務(wù)消費(fèi)意愿更高。

“現(xiàn)在做餐飲什么渠道都要做，原來是微博、微信公眾號，但現(xiàn)在不行了，我們是全國化布局，所以就需要快手、抖音、美團(tuán)等各個(gè)渠道全都做。小紅書也在做，但小紅書就只能做曝光，做不了轉(zhuǎn)化。”一位在全國擁有200多家門店的餐飲老板李嚴(yán)（化名）告訴記者。

李嚴(yán)表示，整體市場而言，在轉(zhuǎn)化上來看，美團(tuán)還是占大頭；在品宣上，主要還是抖音、小紅書；快手在北方市場做得不錯(cuò)，但南方市場仍需要一個(gè)培育過程。

面對巨大的市場潛力和不斷涌入的商家，美團(tuán)、阿里、抖音、快手、小紅書等平臺加速入局掘金，本地生活賽道持續(xù)升溫，混戰(zhàn)與競爭升級。

近年來，美團(tuán)作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的老牌巨頭，憑借其在餐飲外賣等業(yè)務(wù)的搶先優(yōu)勢，穩(wěn)坐本地生活服務(wù)行業(yè)頭把交椅；餓了么則借助全鏈路數(shù)字化運(yùn)營體系，聚焦即時(shí)零售；作為新入局者，擁有龐大用戶內(nèi)容流量的抖音在本地生活服務(wù)賽道上也迅速崛起；背靠7億“老鐵”的快手則深耕下沉市場；小紅書則從種草到交易，不斷加大在本地生活領(lǐng)域的布局。

2024年，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，并成立核心本地商業(yè)板塊；抖音生活服務(wù)部門也全面重組，按地域被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門；而快手則提出“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”……一系列動(dòng)作背后，各大巨頭無論是架構(gòu)調(diào)整、“調(diào)兵遣將”，還是現(xiàn)金、流量補(bǔ)貼多重加碼，大家都渴望能成為本地生活戰(zhàn)場中增長最穩(wěn)、增量最多的那個(gè)。

事實(shí)上，從“流量紅利”時(shí)代邁向“存量競爭”時(shí)代，以往單純依賴流量收割的模式早難以為繼，各大本地生活服務(wù)巨頭也紛紛借力AI技術(shù)深度賦能、生態(tài)軟實(shí)力、超個(gè)性化服務(wù)、社區(qū)化私域運(yùn)營等，試圖吸引更多商家和消費(fèi)者。