每經(jīng)編輯 夏冰    

每經(jīng)記者夏冰

“文化外延這個產(chǎn)業(yè)，它現(xiàn)在沒有大家想的那么快爆發(fā)。因為這是和整個社會的人口升級、社會進(jìn)步以及文化產(chǎn)業(yè)的升級相關(guān)，所以，整個外延產(chǎn)業(yè)被規(guī)范，被梳理，我覺得是十年周期才有的聲音，而不是很快達(dá)到一個階段性的新高。”在6月18日舉行的一場探討中國IP未來之路的“文化外延產(chǎn)業(yè)（國際）高峰論壇”上，聚力傳媒副總裁曾鋼如是說到。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，論壇由轉(zhuǎn)型文化O2O平臺的聚力傳媒主辦，聚力傳媒和與會的眾多行業(yè)從業(yè)者共同分享了IP運(yùn)營的思考與路徑，并針對國內(nèi)IP衍生品未來的發(fā)展方向、模式進(jìn)行了深入的討論，其中“文化外延產(chǎn)業(yè)的繁榮與割裂”成為了本次論壇最引人矚目的議題。

衍生品領(lǐng)域尚未形成競爭中國能否復(fù)制迪士尼模式？

近年來，隨著電影票房屢創(chuàng)新高，中國已成為僅次于北美的全球第二大電影市場。然而中國電影收益的構(gòu)成非常單一，收入的95%依靠票房，而成熟的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)，其票房收入僅占整體營收的三成，其余七成收益則來源于電影衍生產(chǎn)業(yè)。因為好萊塢的IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈已非常成熟，從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷，都可以媲美時尚品牌。

其中尤以“迪士尼模式”最為成功。從一部漫畫作品，衍生出電視電影動畫片，并基于成功漫畫IP衍生出服裝、文具、玩具、藝術(shù)品等眾多生活用品，最終將所有廣受歡迎的動漫IP聚合成一座座主題樂園，成為全球最受歡迎的旅游度假樂園。

上海迪士尼樂園的開園是否也預(yù)示著中國的IP及衍生品產(chǎn)業(yè)將迎來新的時代呢?

“迪士尼是一個非常經(jīng)典的IP或者非常成熟的IP，沒有人會懷疑這一點。作為成熟的IP，迪士尼在樂園強(qiáng)大的IP管理及衍生產(chǎn)品方面都帶來迪士尼效益。比如，迪士尼在上世紀(jì)90年代來到東京的時候，當(dāng)時是非常限制迪士尼的米老鼠產(chǎn)品，園外所有的條形碼都是不一樣的，你要買它的衍生品只有在園內(nèi)才可以買，園外是買不到的。同時它的地理環(huán)境也有非常嚴(yán)格的限制，比如在當(dāng)時迪士尼樂園建起來時，必須是方圓多少公里之內(nèi)看不到其他的建筑。”上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司CEO孫劍，曾經(jīng)是東京迪士尼的七個戰(zhàn)略顧問之一，向大家分享了在海外的一些文化外延產(chǎn)業(yè)模式當(dāng)中，關(guān)于迪士尼的成功經(jīng)驗。

孫劍認(rèn)為，大家都在講IP，但在做IP之前，先要對IP做一個鑒定。所以，孫劍對于IP的理解就是，“它是可以跨越時代感，又能夠符合你現(xiàn)在這個時代的生活方式，并且你希望擁有。比如，日本有一個作品，有非常久的歷史，但是沒有衍生產(chǎn)品，不是所有的作品都有衍生產(chǎn)品，也不是所有的作品你都一定想去擁有。”

在中國經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的影響下，中國文化開始進(jìn)入一個百家爭鳴的新時代，新IP誕生的速度和數(shù)量呈爆發(fā)式增長。簡單舉例，一個網(wǎng)絡(luò)小說作家平均2年就能打造一個小說同名的超級IP和眾多小說人物同名的IP。同時，每一個IP背后都可以形成難以估量的衍生品消費(fèi)市場，由此可推測出中國IP文化外延產(chǎn)業(yè)的廣闊前景。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國文化外延產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年齡在35歲以下有一定消費(fèi)能力的年輕人，同時，文化外延消費(fèi)者的數(shù)量呈逐年增長。年輕人對IP衍生品的消費(fèi)意愿，使得國內(nèi)的IP衍生品市場成為了一個真正充滿活力的市場。在文化外延產(chǎn)品的制造上，中國擁有全球最多的生產(chǎn)商和眾多領(lǐng)先全球的生產(chǎn)技術(shù)，文化外延產(chǎn)業(yè)的崛起具備了充分條件。

優(yōu)質(zhì)IP如何進(jìn)入良性發(fā)展？

文化市場的蓬勃發(fā)展是社會發(fā)展的必然結(jié)果，隨著中國國力的上升，日益增長的物質(zhì)文化與相對落后的精神文化產(chǎn)生的落差，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨諸多不確定因素。國外超級IP的入侵，國內(nèi)IP的被盜版運(yùn)營，國產(chǎn)IP的惡性炒作，以及主流價值觀的發(fā)展，都將影響行業(yè)的健康發(fā)展。

“一個真正的好版權(quán)的價值在于它被傳播的次數(shù)，如果它不能夠有效傳播，其實它是不存在所謂的IP價值的。”盛世九鼎投資有限公司總裁候俐如是指出。

除此之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，因產(chǎn)業(yè)分工不平衡，目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人才緊缺。以文化衍生品為例，基于IP的衍生品質(zhì)量參差不齊，受到盜版產(chǎn)品的沖擊，一個好的IP形象卻難有高品質(zhì)的衍生品出現(xiàn)。雖然國內(nèi)不乏高端制造商，但這類制造商更多是將資源集中于國外IP的衍生品代工，如何讓國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)入良性發(fā)展，是全行業(yè)從業(yè)者需要冷靜思考的命題。

那么，如果在國內(nèi)想營造一個文化外延產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，大概需要多久時間？對此，杭州天雷動漫有限公司CEO雷濤表示，目前國內(nèi)很少有公司把整個產(chǎn)業(yè)鏈都做完，所以對于IP方來講，要么授權(quán)，要么合作，要么產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。“我覺得這種事已經(jīng)開始在做了，但還需要很長一段時間摸索。因為，在國內(nèi)有一個很大的障礙，就是誠信恐慌，國內(nèi)企業(yè)的契約精神比起發(fā)達(dá)國家相對弱一下。但還是可以摸索出一些模式，比如把大家的利益非常緊密地捆綁，要么索性共享版權(quán)，要么成立投資公司。這個跟日本的制作委員會有點類似。就我個人目前的感覺來看，大家都在摸索嘗試，但還沒有特別成功的案例。”

值得注意的是，聚力傳媒正以完全開放式合作的方式，在摸索和推進(jìn)文化外延產(chǎn)業(yè)的新航路。

今年5月份開始，聚力傳媒宣布將全面轉(zhuǎn)型文化O2O行業(yè)，其已率先從視頻平臺轉(zhuǎn)換成“全模式、全服務(wù)、全渠道”的文化O2O平臺，為IP持有者提供產(chǎn)業(yè)升級鏈。背靠蘇寧集團(tuán)，推出“百城千店”規(guī)劃，全新的IP衍生品直營店將成為首個實現(xiàn)線上線下模式的IP衍生品服務(wù)商。

對此，曾鋼表示，“我理解文化外延的產(chǎn)品應(yīng)該介于奢侈品和必需品的中間。如果做好了你可以把它做成奢侈品，應(yīng)該是往上走的路。那在往上行走的過程中，我們需要不斷開放地跟整個產(chǎn)業(yè)鏈里面所有的結(jié)構(gòu)進(jìn)行討論和磨合，因為平臺最大的目的是形成一種銜接。真正把一個外延的東西模型化，尋找這個模型，是我們要共同去探討的東西。”