每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王辛夷    

每經(jīng)記者 王辛夷

商務(wù)部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.66萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.7%。

雖然社銷總額保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。貝恩公司在6月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額增速為3.5%，為5年來(lái)的最低點(diǎn)。

伴隨著GDP增速放緩，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)重心也開(kāi)始從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，并努力推動(dòng)創(chuàng)新引導(dǎo)的增長(zhǎng)取代投資引導(dǎo)的增長(zhǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)經(jīng)理虞堅(jiān)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，這些轉(zhuǎn)變已經(jīng)對(duì)中國(guó)購(gòu)物者的消費(fèi)模式產(chǎn)生了顯著的影響。

“消費(fèi)者更愿意將錢花在教育、旅游、娛樂(lè)這些方面，中國(guó)快速消費(fèi)品和其他消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了‘雙速’發(fā)展的局面。”虞堅(jiān)說(shuō)。 

快消品在收入中占比逐年下降

仔細(xì)分析快消品零售總額數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，快消品銷售量在2015年下降了0.9%，同時(shí)平均價(jià)格增長(zhǎng)僅為4.4%——雖然平均價(jià)格比通脹水平高出兩倍之多，但仍然低于2014年5.4%的增長(zhǎng)速度。

6月28日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告：如何把握雙速前進(jìn)中的中國(guó)購(gòu)物者》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》認(rèn)為，導(dǎo)致快消品增速減慢的根本原因是，家庭花在快消品上的平均支出增速放緩，在2015年僅增長(zhǎng)了0.8%，遠(yuǎn)低于家庭可支配收入8.2%的增速。

虞堅(jiān)介紹，有消費(fèi)能力的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始將消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移至非快消品類，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，快消品在家庭總支出中的占比不斷縮小，逐漸接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

數(shù)據(jù)顯示，快消品在中國(guó)家庭可支配收入中的占比已經(jīng)從2011年的40.9%，下降至2015年的39.6%。同期影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，國(guó)際旅游漲幅為28%，凈水器銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%。

“消費(fèi)者更愿意將錢花在教育、旅游、娛樂(lè)這些方面，中國(guó)快速消費(fèi)品和其他消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了‘雙速’發(fā)展的局面。”虞堅(jiān)說(shuō)。

東北地區(qū)快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)偏低

快消品與其他消費(fèi)行業(yè)分道揚(yáng)鑣，但不同層級(jí)城市之間的快消品市場(chǎng)發(fā)展速率卻在趨同。虞堅(jiān)介紹，以往城市層級(jí)是營(yíng)銷快消品增速的關(guān)鍵因素，但最近兩年里，一二線城市和三四線城市的快消品增速都在向3%到5%靠攏。

如果對(duì)比宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)快消品市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響非常明顯?！秷?bào)告》顯示，2014年到2015年，東北地區(qū)快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不足2%，同期該地區(qū)GDP增速也出現(xiàn)了大幅下降。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況較好湖北、貴州等省份，快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)率也達(dá)到了5%以上。

 “雙速”不僅體現(xiàn)在快消品和其他消費(fèi)行業(yè)，也體現(xiàn)在快消品行業(yè)內(nèi)部。在快速消費(fèi)品中，個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域占到銷售總額的80%左右。 

《報(bào)告》顯示，2015年，個(gè)人護(hù)理品類銷量雖然下跌了1.5%，但彩妝等品類不斷高端化，該品類的平均售價(jià)在一年之內(nèi)上漲11.1%，銷售額最終上漲了9.5%之多。

藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)快消呈現(xiàn)“雙速”增長(zhǎng)

相比之下，包裝食品雖然平均售價(jià)也有所上漲，但漲幅僅為2%，難抵銷量下降2.4%所帶來(lái)的沖擊，包裝食品銷售額在2015年下跌了0.4%。

在包裝食品中，方便面下降銷量下降了12.5%。同樣將藍(lán)領(lǐng)作為主要顧客的平價(jià)啤酒的銷售量在2015年也不容樂(lè)觀，下降了3.6%。

貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾（Bruno Lannes）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，受產(chǎn)能過(guò)剩和“去產(chǎn)能”影響，一些藍(lán)領(lǐng)工人需要面對(duì)收入下降、失業(yè)等情況，大多數(shù)藍(lán)領(lǐng)工人的危機(jī)感有所增強(qiáng)。

此外，2012年，中國(guó)工人數(shù)量達(dá)到高峰，之后逐漸減少，低收入退休人員增多，也加劇了增速的放緩。

和藍(lán)領(lǐng)工人相比，白領(lǐng)員工的消費(fèi)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。虞堅(jiān)介紹，隨著收入水平的不斷提高，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨向發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏，與藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出“雙速”局面。

布魯諾介紹，快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)品類已經(jīng)達(dá)到了它們?cè)谥袊?guó)所需的分銷規(guī)模，各大品牌開(kāi)始面臨新的挑戰(zhàn)，需要提高各個(gè)分銷點(diǎn)的銷售率方可實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，而且很多品類的購(gòu)買頻率很低，各大品牌通常會(huì)投資推出高端產(chǎn)品。”布魯諾介紹，經(jīng)實(shí)踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。