每經(jīng)記者 孫桐桐    每經(jīng)編輯 裴健如

與長(zhǎng)安汽車和平分手近一年后，法系豪華品牌DS宣布“收拾好心情再出發(fā)”。

日前，DS宣布開(kāi)啟在華發(fā)展新篇章，并發(fā)布全新品牌主張“致美·行遠(yuǎn)”，重新定位小眾豪華品牌，全新產(chǎn)品DS 9也進(jìn)行亞洲首秀并啟動(dòng)預(yù)售。

“過(guò)去半年多，DS品牌一直在調(diào)整。最大的變化是，兩個(gè)月前開(kāi)始給我們定銷售指標(biāo)，之前已經(jīng)一年沒(méi)設(shè)指標(biāo)了。盡管指標(biāo)有一定壓力，但廠家釋放出了要恢復(fù)發(fā)展的信號(hào)。同時(shí)，廠家給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼支持也比原來(lái)要多。”江蘇省DS品牌經(jīng)銷商陳先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

在陳先生看來(lái)，DS品牌現(xiàn)在最重要的是要恢復(fù)信心，包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心。“我們沉寂了太久，但DS一直在中國(guó)，我們不會(huì)離開(kāi)。”DS中國(guó)總經(jīng)理孟諾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，DS有扎根中國(guó)市場(chǎng)的決心和信心。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

重新定位小眾豪華

“過(guò)去的半年時(shí)間里，我們?cè)谏虾３闪⒘巳碌倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直屬于PSA集團(tuán)，負(fù)責(zé)DS在中國(guó)市場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)，包括銷售、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等工作。”DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

再度出發(fā)的DS，帶來(lái)了全新的品牌定位、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)模式和渠道策略，以及DS 9、純電DS 3與DS 7組成的全新產(chǎn)品陣容。

作為DS開(kāi)啟在華新篇章的首款重要產(chǎn)品，DS 9定位法式高定（即高級(jí)定制）豪華轎車，在外觀和內(nèi)飾上都采用了源自法國(guó)奢侈品行業(yè)的設(shè)計(jì)和工藝。“我們傾聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)的聲音，做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者更講究生活品質(zhì)，對(duì)于美的需求更多、對(duì)美的要求也更高。同時(shí)，他們更追求獨(dú)一無(wú)二的自我表達(dá)。這與DS品牌對(duì)美的追求是一致的，所以我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)定制全新品牌市場(chǎng)策略，打造更清晰的品牌形象。”孟諾表示。

與曾經(jīng)的“前衛(wèi)·巴黎”品牌主張相比，“致美·行遠(yuǎn)”強(qiáng)調(diào)法式高定美學(xué)。“從前的主張不夠清晰想要表達(dá)什么，我們經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研，希望抓住一個(gè)傳播點(diǎn)，‘致美·行遠(yuǎn)’專門為中國(guó)市場(chǎng)打造，不僅包括外觀視覺(jué)、用料、工藝等方面的設(shè)計(jì)之美，也有電動(dòng)化、配置功能等科技之美。”上述DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

孟諾直言，8年前，DS剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就進(jìn)軍大眾豪華品牌市場(chǎng)，在品牌認(rèn)知度和溢價(jià)能力普遍較低的情況下，無(wú)異于“以卵擊石”。如今，DS推倒重來(lái)，重新審視自己，希望憑借小眾豪華品牌的形象，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)尋求一線生機(jī)。

半年銷量不足200輛

8年前，DS品牌在上海宣布國(guó)產(chǎn)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，該品牌雄心壯志，年銷量劍指10萬(wàn)輛目標(biāo)。

引進(jìn)DS車系的合資公司長(zhǎng)安PSA，初期投資額為84億元，一舉成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)投資額最大的中外合資汽車項(xiàng)目。根據(jù)規(guī)劃，長(zhǎng)安PSA主要生產(chǎn)DS品牌的豪華車型，工廠位于深圳，年產(chǎn)能為20萬(wàn)輛。彼時(shí)，長(zhǎng)安汽車與PSA雙方均認(rèn)為，引入DS品牌將彌補(bǔ)合資雙方在豪華車細(xì)分市場(chǎng)的“缺憾”。

不過(guò)，DS的實(shí)際表現(xiàn)卻離雙方的期待越來(lái)越遠(yuǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2015年，DS品牌在華銷量分別是0.4萬(wàn)輛、2.67萬(wàn)輛、2.7萬(wàn)輛，初期呈現(xiàn)出逐步上升趨勢(shì)。但此后便開(kāi)始一路下滑，在2016年至2019年的三年時(shí)間里，DS在華銷量分別是1.61萬(wàn)輛、0.58萬(wàn)輛、0.39萬(wàn)輛、0.21萬(wàn)輛。

銷量一步步跌落谷底導(dǎo)致長(zhǎng)安PSA持續(xù)大額虧損，最終也耗盡了股東雙方的耐心，決心甩掉這塊“燙手山芋”。2019年底，長(zhǎng)安PSA股東雙方均全額出售股權(quán)，該公司由寶能汽車接盤。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受合資公司股權(quán)交接、PSA與FCA合并及疫情等因素影響，DS在華已基本陷入停滯狀態(tài)，1-6月累計(jì)銷量已跌至不足200輛。

“我們認(rèn)為之前在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境，品牌形象和定位不清晰是重要原因，很多人不知道我們要去哪里，品牌輸出經(jīng)常變來(lái)變?nèi)?，不夠統(tǒng)一。”上述DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

在汽車行業(yè)分析師曹鶴看來(lái)，DS品牌主要是營(yíng)銷策略失誤，思路過(guò)于保守。“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有讓消費(fèi)者迅速熟悉DS品牌，除了蘇菲·瑪索代言之外，沒(méi)有其他宣傳亮點(diǎn)。在品牌知名度上，DS畢竟不能和奔馳、寶馬相提并論，不能‘坐等’消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己，這不是想要打入中國(guó)市場(chǎng)的正確做法。”曹鶴說(shuō)。

將采用新零售服務(wù)模式

DS在華重新出發(fā)，但眼下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已今非昔比，盡管豪華車市場(chǎng)仍在逆境中保持增長(zhǎng)，但DS仍將面臨巨大挑戰(zhàn)與壓力。

DS官網(wǎng)信息顯示，其在全國(guó)范圍內(nèi)，包括4S店經(jīng)銷商、銷售經(jīng)銷商和服務(wù)經(jīng)銷商在內(nèi)，一共有61家，其中，具備4S店資質(zhì)的經(jīng)銷商僅剩14家。

“目前，店里只有DS 7這一款車，雖然賣得不太好，但也沒(méi)有什么優(yōu)惠活動(dòng)，廠家只給了置換補(bǔ)貼和免息政策。”上海唯一一家DS品牌4S店銷售人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，DS 9要在10月到店，現(xiàn)在可以預(yù)定，但具體定價(jià)還不清楚。

眼下，國(guó)內(nèi)豪華車第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)頗為慘烈，凱迪拉克、沃爾沃都在大打價(jià)格牌，“以價(jià)換量”競(jìng)爭(zhēng)模式頗受追捧。不僅如此，豪華車第一陣營(yíng)的品牌價(jià)格也開(kāi)始下探，加上特斯拉國(guó)產(chǎn)不斷加深，造車新勢(shì)力也急于向高端突破，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

有分析認(rèn)為，在這一背景下，以DS現(xiàn)有的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品陣容，終端售價(jià)如此“堅(jiān)挺”恐怕難以突出重圍。

“短時(shí)間內(nèi)，我們并沒(méi)有很激進(jìn)的目標(biāo)，不是說(shuō)要開(kāi)多少家經(jīng)銷商店，要賣多少車，而是要慢慢地把這個(gè)品牌一步一步地樹(shù)立起來(lái)。” 上述DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在要明確DS是“來(lái)自巴黎的豪華汽車品牌”這一清晰的品牌定位，提供給消費(fèi)者獨(dú)具特色的產(chǎn)品陣容，通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健擴(kuò)張。

據(jù)了解，在渠道建設(shè)上，未來(lái)DS在中國(guó)將采用新零售服務(wù)模式，通過(guò)實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃，為中國(guó)消費(fèi)者提供定制化、精細(xì)化服務(wù)。在線上，DS將依托互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù)，推出一系列升級(jí)客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新舉措，例如DS汽車官方小程序。在線下，DS將在重點(diǎn)區(qū)域拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)經(jīng)銷商輕量化投資，促進(jìn)城市展廳和獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展。

此外，DS方面認(rèn)為，未來(lái)電氣化或?qū)⒊蔀樵撈放圃谌A發(fā)展的新機(jī)會(huì)。“目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)正興起的電氣化浪潮，我們做得不夠好。但是，電氣化時(shí)代的到來(lái)是我們?cè)谌A發(fā)展的第二次機(jī)會(huì)，我們要好好抓住這次機(jī)會(huì)。”PSA中國(guó)及東南亞區(qū)CEO高愷霖說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）