每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

流量等于營(yíng)銷是很多人習(xí)以為常的想法，以為有了流量就有了銷量，而事實(shí)“打臉”來(lái)了。

近日，椰樹(shù)集團(tuán)直播間帶貨的主播，在“三八節(jié)”，由此前清一色的美女換成了一群肌肉猛男。不出意外，椰樹(shù)又火了，又上了熱搜。然而，出人意料的是，該直播間的銷售額不到1000元。前期女模特表現(xiàn)如何呢？據(jù)說(shuō)場(chǎng)觀近百萬(wàn)，最高在線人數(shù)就高達(dá)6萬(wàn)多人，日銷量也僅幾千元。

椰樹(shù)賺足了流量，成功出圈，卻賣不了貨，是什么原因？

上個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷老套路

椰樹(shù)集團(tuán)直播間被戲稱為“一個(gè)不以賣貨為主要目的的直播間”。是椰樹(shù)高風(fēng)亮節(jié)不想賣貨嗎？當(dāng)然不是?？蛇@不妨礙很多人對(duì)著令人羨慕的流量稱贊：“還是椰樹(shù)最會(huì)搞營(yíng)銷。”

銷量都沒(méi)有，還說(shuō)“最會(huì)營(yíng)銷”，總有點(diǎn)無(wú)厘頭。要說(shuō)椰樹(shù)靠帥哥靚女只做品牌影響力，也顯得言不由衷。關(guān)鍵在于，椰樹(shù)從前屢試不爽的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失靈了。

椰樹(shù)的經(jīng)驗(yàn)是什么？簡(jiǎn)而言之就是靠博取流量來(lái)推動(dòng)銷量。博取流量靠什么？靠打擦邊球，引發(fā)爭(zhēng)議甚至不惜被處罰，只為打開(kāi)知名度。在椰樹(shù)看來(lái)，“爭(zhēng)議也是一種生產(chǎn)力”。

不妨回顧一下椰樹(shù)集團(tuán)的“經(jīng)典”營(yíng)銷案例：2009年在?？谑泄卉嚿洗虺?ldquo;木瓜飽滿，我豐滿”等廣告語(yǔ)；2016年推出“胸模瓶”礦泉水；2019年椰樹(shù)椰汁更換新包裝，配文案“我從小喝到大”；2020年發(fā)布招聘信息，要求員工“顧事業(yè)不顧家”，承諾終身在椰樹(shù)服務(wù)；2021年招生廣告號(hào)稱“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”……爭(zhēng)議策略十多年如一日，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。椰樹(shù)從這種爭(zhēng)議的廣告風(fēng)格中嘗到了甜頭，要的就是這樣的宣傳效果。

人們津津樂(lè)道的椰樹(shù)“土味”包裝，其實(shí)也是這樣的邏輯。它打的是反向牌：大家都認(rèn)為“土得掉渣”，久而久之，也成就了椰樹(shù)獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格；大家都來(lái)吐槽，廣而告之，就產(chǎn)生了四兩撥千斤的注意力。甚至有專家站出來(lái)，認(rèn)為這是“土味但耿直”的視覺(jué)風(fēng)格，有種“莫名的親切”。如果有朝一日椰樹(shù)不土了，反而還不習(xí)慣。同理，有朝一日椰樹(shù)集團(tuán)的廣告不用美女了，也會(huì)讓人不習(xí)慣。

其實(shí)，這就是最大的問(wèn)題。試想，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致椰樹(shù)集團(tuán)留給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的品牌印象？

時(shí)代不同了。從前，這可能是無(wú)往不勝的利器，而在新的時(shí)代，有新的審美取向和價(jià)值內(nèi)涵。東方甄選為什么能成功？董宇輝的直播間為什么要做“最有文化的直播間”？消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量，也體現(xiàn)在消費(fèi)者的審美意識(shí)。

事實(shí)是，椰樹(shù)集團(tuán)在2013年?duì)I收突破40億元，至今仍然徘徊不前?？雌饋?lái)基本盤很穩(wěn)，而在市場(chǎng)擴(kuò)容的情況下，穩(wěn)定可能也是一種退步。

也有專家評(píng)價(jià)認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)在同類飲品競(jìng)爭(zhēng)中“產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新”，“銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化”。

為什么不愿意進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？這和陳舊的營(yíng)銷手段一體兩面，或者說(shuō)是固定營(yíng)銷套路養(yǎng)成了惰性。

要知道，時(shí)代已經(jīng)不一樣了，流量未必決定銷量。消費(fèi)者的注意力越來(lái)越挑剔。從前的“一招鮮”可能已經(jīng)成為“舊船票”，難以登上今日的“客船”。

上個(gè)世紀(jì)的品牌價(jià)值觀

椰樹(shù)的營(yíng)銷套路是其品牌價(jià)值觀的外化。椰樹(shù)的營(yíng)銷問(wèn)題源于其過(guò)去的品牌價(jià)值觀。

有一個(gè)例子很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。在椰樹(shù)集團(tuán)上次發(fā)布雷人招聘廣告后，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、新華網(wǎng)三大權(quán)威媒體齊齊提出批評(píng)。椰樹(shù)集團(tuán)則擺出了“受害者”的姿態(tài)，祭出一篇洋洋灑灑的雄文，跟央媒正面剛了起來(lái)。題目就叫《椰樹(shù)員工和網(wǎng)民五個(gè)擔(dān)心，招聘信息被查處引全國(guó)炒作，將再次瀕臨破產(chǎn)》。

所謂“五個(gè)擔(dān)心”包括：擔(dān)心影響海南向世界開(kāi)放的形象；擔(dān)心走向世界的中國(guó)名牌“椰樹(shù)”被查處搞垮；擔(dān)心海南50萬(wàn)種植椰子的農(nóng)民“脫富返貧”；擔(dān)心“椰樹(shù)赴東南亞種植椰子受阻”；擔(dān)心椰樹(shù)1981~1985年連續(xù)5年虧損、僅差兩萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦……

很多網(wǎng)友紛紛“點(diǎn)贊”，稱這波反擊堪稱“十級(jí)公關(guān)文”，媒體要批評(píng)它，給它扣帽子，那它站在道德制高點(diǎn)上，給你10倍扣回去。什么是上綱上線？這才是上綱上線。

問(wèn)題就在這里——椰樹(shù)以上世紀(jì)的價(jià)值觀披掛上陣，包括裝傻賣萌的上綱上線。比如，文中“引經(jīng)據(jù)典”，舉例1979年有關(guān)首都機(jī)場(chǎng)裸體壁畫(huà)的故事，來(lái)表示開(kāi)放的風(fēng)氣。問(wèn)題是今天的開(kāi)放不需要用裸體畫(huà)來(lái)證明。椰樹(shù)上世紀(jì)90年代成為抗衡洋飲料一支“鐵軍”的往事，也是陳芝麻爛谷子。問(wèn)題是今天的國(guó)產(chǎn)飲料品牌已層出不窮。說(shuō)到?jīng)]有椰樹(shù)集團(tuán)，50萬(wàn)椰農(nóng)就會(huì)脫富返貧，也太妄自尊大，因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一家企業(yè)獨(dú)大的老黃歷早已翻過(guò)去了。至于上世紀(jì)80年代企業(yè)沒(méi)錢發(fā)工資面臨破產(chǎn)云云，可現(xiàn)在是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，椰樹(shù)集團(tuán)即便破產(chǎn)也只能算是優(yōu)勝劣汰。

盡管是故意為之，正話反說(shuō)，但椰樹(shù)這篇文章中充斥的陳舊思維，與它一成不變的營(yíng)銷套路倒是相輔相成。而事實(shí)上，市場(chǎng)在變，行業(yè)在變，品牌理念當(dāng)然也要與時(shí)俱進(jìn)。

品牌是時(shí)間的財(cái)富，很多品牌經(jīng)歷時(shí)間的沉淀而歷久彌香。一個(gè)客觀理性的邏輯是，很多百年老字號(hào)之所以是金字招牌，只因它是歲月考驗(yàn)、大浪淘沙的結(jié)果，而不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)“老”字。

如果一個(gè)品牌沉迷于過(guò)去，故步自封，躺在歷史功勞簿上吃老本，或者在陳舊的品牌營(yíng)銷方式和價(jià)值觀里難以自拔，“時(shí)間”反而可能是一副慢性毒藥。

一方面，品牌需要時(shí)間的沉淀；另一方面，品牌不能倚老賣老以陳舊的理念刻舟求劍。