每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

從國貨的興起，到各類折扣店攻略……越來越多追捧“摳門經(jīng)濟(jì)”的年輕消費(fèi)群體，正受到商業(yè)世界的重視。

在小紅書上，有人不再以擁有奢侈品大牌為傲，而追求小眾商品，拒絕同質(zhì)化；他們對高品質(zhì)生活的追求并未改變，但精心尋找到了高質(zhì)量的品牌平替產(chǎn)品......他們展現(xiàn)了個性和不一樣的消費(fèi)理念。

這一現(xiàn)象出現(xiàn)的同時，誕生于1999年的1688也出現(xiàn)了諸多變化。2022年9月，這家阿里巴巴旗下綜合類B2B電商平臺推出了1688嚴(yán)選，主打品牌平替，價格是品牌的十分之一，品質(zhì)是品牌的同款、同工、同料、同生產(chǎn)線。

1688方面透露，過去一年，嚴(yán)選服務(wù)了幾千萬“小B”買家，64%的B類買家貢獻(xiàn)了90%多的交易額，剩下36%的C類買家也幾乎都是通過自采嘗試副業(yè)和創(chuàng)業(yè)。

隨著小紅書的流行，不少嚴(yán)選商家發(fā)現(xiàn)，很多買家會照著小紅書上“挖寶1688工廠”的筆記，按圖索驥找到店鋪。1688的買家實(shí)現(xiàn)了與小紅書用戶高度重合。在小紅書，這樣的自來水筆記超過了180萬篇。

以“1688挖寶”搜索小紅書，有多篇筆記 圖片來源：小紅書

9月22日，1688嚴(yán)選正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，以大牌的一折價，向“Z世代”和“新中產(chǎn)”的個人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰透露，PLUS會員店是1688的戰(zhàn)略級項(xiàng)目，采用非自營的平臺模式，優(yōu)選源頭新銳廠牌入駐，重點(diǎn)是知名品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。據(jù)悉，PLUS會員店模式和天貓超市類似，內(nèi)部對標(biāo)線下的山姆超市，并且僅針對1688平臺的PLUS會員用戶提供服務(wù)。

可以發(fā)現(xiàn)，時至如今，有著“中國電商的源頭貨盤”之稱的1688正逐漸有了“存在感”，即便它依然不參與C端直接競爭，但它變得更加重視買家的采購體驗(yàn)，試圖扮演更加豐富的角色。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對話了1688總裁余涌，談了談背后的思考。

“我踩的節(jié)奏是品牌平替，這是最大的機(jī)會。”余涌告訴記者，在日本，品牌平替的需求浪潮助推了優(yōu)衣庫和無印良品的崛起，他認(rèn)為，這一浪潮在中國也將有至少5到10年的機(jī)會。

“無意做C端”

作為1688嚴(yán)選的負(fù)責(zé)人，2015年，潘杰加入了阿里。據(jù)他透露，近年來，1688注意到了兩類用戶的崛起。

一類是錢包暫時還沒有鼓起來的“Z世代”（1995年至2009年出生）。他們在25-30歲，主張無壓力的、理性的、有調(diào)性的、聰明的消費(fèi)理念；另一類，是被經(jīng)濟(jì)學(xué)家定義為這幾年錢包略癟了的“新中產(chǎn)”。他們在30-35歲，家庭年收入15到30萬或個人年收入10萬以上，相比“老中產(chǎn)”要年輕，但掉進(jìn)了中等消費(fèi)陷阱。

1688產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹認(rèn)為，“Z世代”和“新中產(chǎn)”的新消費(fèi)主張背后，是一二線城市正在出現(xiàn)的消費(fèi)下沉需求。這個下沉需求不等于下沉市場。在他看來，消費(fèi)沒有降級，而是在分級分層。今年以來，國內(nèi)出現(xiàn)的夜經(jīng)濟(jì)、擺攤經(jīng)濟(jì)和后備廂經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)象，正是這種下沉需求的反映。

消費(fèi)需求的變化自然會影響到采購端。作為綜合類B2B電商平臺，1688敏銳地察覺到買家端的變化。

潘杰介紹說，嚴(yán)選業(yè)務(wù)的誕生是因?yàn)楣究吹搅巳齻€買家采購新趨勢。一是疫情讓線上化成為中小零售商的主流采購模式；二是年輕化、小批發(fā)和輕定制是未來生意主流，計(jì)劃性、履約型的大訂單，未來一定會變成小單和多頻次采購方式呈現(xiàn)；三是越來越多的采購買家放棄低價、同質(zhì)化的內(nèi)卷市場，轉(zhuǎn)而圍繞新型年輕消費(fèi)者需求，走向個性化的品質(zhì)市場。

這種種變化，被1688視作新機(jī)會，1688嚴(yán)選順勢而生。數(shù)據(jù)顯示，1688嚴(yán)選的買家里，25至30歲的““Z世代”占比48.8%，30至35歲的“新中產(chǎn)”占比44.9%。嚴(yán)選每年數(shù)百億元的交易額里，超九成來自年輕中小零售商，88%的賣家是品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。

值得注意的是，即便注意到了新的消費(fèi)趨勢，但作為綜合類B2B電商平臺，1688依然表示自己無意走向C端零售，而是對人群進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，試圖通過抓住崛起中的“小B”和“大C”群體來滿足新消費(fèi)需求。

“哪些人在用嚴(yán)選？小B和大C，但是我們不做純C，我們整個平臺上97%的GMV來自于B端，純C的在我們平臺上面只有3%，我們并不跟下游C端做競爭。”余涌說。

余涌表示，1688更看重的是大C的“潛B”屬性，他舉例，一個寶媽購買了以后，替父母、姨、妹買了一次以后發(fā)現(xiàn)可以在自己朋友圈里面做（生意），在社區(qū)里面做（生意），最后變成一個社區(qū)團(tuán)長。

事實(shí)上，早在今年1月，余涌便在商家跨年活動上表示，過去一年，1688上先進(jìn)性小B買家數(shù)量的增速非常快。這些小B買家主要是一二三線城市的年輕人，25-35歲居多，他們活躍在內(nèi)容平臺和社交平臺，做內(nèi)容電商和社交電商，有的也在線下開店，以社群為主要運(yùn)營模式。

“這些買家既要品質(zhì)又要便宜，跟小紅書的用戶群體比較像，所以很多人覺得1688要做C端了。我們的態(tài)度很明確，堅(jiān)定服務(wù)B類客戶。當(dāng)然，我們不排斥C類用戶在1688采購，我們會服務(wù)好他們。其實(shí)很多C類用戶就是小B身份，比如主播、達(dá)人、‘團(tuán)長’等。”余涌在當(dāng)時的演講中表示。

記者了解到，過去一年，嚴(yán)選服務(wù)了大幾千萬的小B買家，64%的B類買家貢獻(xiàn)了90%多的交易額，剩下36%的C類買家也幾乎都是通過自采嘗試副業(yè)和創(chuàng)業(yè)。

“我們是不做C的，而且也無意做C。”余涌告訴記者：“我們從來沒有想要卷C端的電商，我們希望C端上面所有的賣貨的人都到1688上來選貨。”

嚴(yán)選能否擔(dān)起“第二增長曲線”？

對于嚴(yán)選，1688顯然寄予了厚望。

據(jù)潘杰透露，如今，他負(fù)責(zé)的1688嚴(yán)選在1688內(nèi)部被稱為“第二增長曲線”，被定位為“B2B領(lǐng)域的天貓”。

可以發(fā)現(xiàn)，對于這一業(yè)務(wù)，余涌進(jìn)行了盡可能完善的思考。在鎖定了消費(fèi)用戶和目標(biāo)買家之后，1688的動作還有很多。

據(jù)《中國企業(yè)家》去年9月報(bào)道，1688進(jìn)行了組織調(diào)整，重新梳理了團(tuán)隊(duì)陣型，將過去相對獨(dú)立的“戰(zhàn)斗部門”，按照升級買家體驗(yàn)和加大優(yōu)質(zhì)供給的戰(zhàn)略方向，調(diào)整成相互深度咬合的戰(zhàn)場作戰(zhàn)體系；在考核機(jī)制上，1688則跟隨集團(tuán)的腳步，把內(nèi)部的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）改革成OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果），從數(shù)據(jù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值導(dǎo)向，回歸客戶視角。

過去，1688的第一客戶被內(nèi)部默認(rèn)為賣家，而隨著以主播、帶貨達(dá)人、社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”為代表的新興“小B”群體崛起，1688內(nèi)部正在發(fā)生改變，更加堅(jiān)定地選擇了“用戶為先”。

“原先1688的營收90%以上來自商家，我們確實(shí)為商家服務(wù)得更多。今天我們內(nèi)部的策略是，買家的采購體驗(yàn)是第一優(yōu)先級。”余涌對記者說。

除了回歸客戶視角之外，品牌平替是1688眼中的另一個“風(fēng)口”。近年來，1688開始與一個此前毫無干系的小紅書發(fā)生了深刻的聯(lián)系。據(jù)1688方面向記者表示，1688的買家跟小紅書用戶高度重合。打開小紅書，的確可以看到不少用戶自發(fā)分享如何在1688上尋找品牌平替的筆記。據(jù)1688統(tǒng)計(jì)，在小紅書，這樣的“自來水筆記”超過了180萬篇。

基于此，余涌認(rèn)為，“Z世代”和“新中產(chǎn)”這兩波群體當(dāng)下的共同需求，便是品牌平替。

潘杰也表示：“嚴(yán)選的核心就圍繞這部分人群去提供品牌背后的原廠貨，就是讓這些群體花以前1/10的價格就能夠享受同品質(zhì)美好生活的愿景。”

在供給選擇上，嚴(yán)選主打兩個“百里挑一”——商家數(shù)和商品數(shù)占1688大盤均在1%左右。而且嚴(yán)控價格，要求商家拿出過去30天的成交底價。

如果要承接市面上涌現(xiàn)的品牌平替的需求，1688也還有不少難題，一來，面對1688上海量的貨品，買家很難僅靠自己挑選到合適的商品，二來，售后服務(wù)履約也是一大障礙。

余涌注意到了這些問題，他對記者表示：“我們解決了小紅書上面最大的兩個痛點(diǎn)。第一個是‘挑’。小紅書上面很多的爆款文章，都是在教別人怎么在1688上面選、怎么挑。（現(xiàn)在），挑出來的那盤貨我們?nèi)亢显谝黄?，?688嚴(yán)選。第二個我們解決了售后服務(wù)履約的問題。”

據(jù)報(bào)道，去年開始，1688的另一個明顯改變就是要推動商家的“服務(wù)確定性”。簡單來說，就是做到訂單前響應(yīng)快，訂單過程中包郵，訂單后售后好，提升買家的采購體驗(yàn)。

9月22日，1688嚴(yán)選還正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，主打山姆平替和品牌代工。

圖片來源：小紅書

對此，潘杰表示：“當(dāng)然你說我們止步于山姆嗎？不，山姆只有3000多個SKU，以零食、食品為主，百貨為主。今后我們瞄準(zhǔn)的是優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品，這些背后的平替1688會站出來解決掉。”

主推“平替”心智？

一直以來，在B2B電商行業(yè)，1688都有著“中國電商的源頭貨盤”之稱，形成了“找工廠就上1688”的心智。

余涌告訴記者：“原來的產(chǎn)業(yè)帶上有三個最大的集結(jié)，分別是義烏小商品市場、廣交會和1688。這三個貨源中心代表中國制造的最大集結(jié)。”他表示，廣交會是中國制造在時間上面的最大集結(jié)，義烏小商品市場是中國制造在地理上面的最大集結(jié)，而1688則是中國制造在數(shù)字化上面的最大集結(jié)。

“中國有1000個產(chǎn)業(yè)帶，里面S級的產(chǎn)業(yè)帶有192個，1688覆蓋了1000個產(chǎn)業(yè)帶，192個S級產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)中174個都是我們重點(diǎn)運(yùn)營的——我們是中國產(chǎn)業(yè)帶最大的集結(jié)。”余涌說。

余涌認(rèn)為，1688在供給端的聚集上有著無可爭議的優(yōu)勢。在他看來，1688在本質(zhì)上并不與任何面向C端的電商平臺產(chǎn)生競爭，“我們不會搶人家的用戶，不截人家的流，而是愿意成為后面的供應(yīng)鏈，這是我們跟所有平臺合作最根本的基礎(chǔ)。”

以1688和小紅書的合作關(guān)系為例，一來，小紅書上的買手可以為品牌的代工廠進(jìn)行種草，而這些代工廠都可以在1688上被找到；二來，1688上的工廠也可以為小紅書的買手提供貼牌以及輕定制等服務(wù)。

余涌透露，1688當(dāng)下用戶側(cè)大概有30%的增速，“很大程度上也來自于C端所有電商平臺的各種模式創(chuàng)新和紅海競爭。”

1688又推出嚴(yán)選業(yè)務(wù)作為第二曲線，它追求的究竟是什么？

“第二曲線不是做GMV的，更多是做業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的。”余涌告訴記者，事實(shí)上，嚴(yán)選也好、會員店也好，“都是在推‘平替’心智，這個心智是不用在乎品牌，不用在乎背后的廠是什么，我們都替你挑過了。”

他還向記者強(qiáng)調(diào)，與之前推出打著“嚴(yán)選”名號的嘗試者相比，1688嚴(yán)選是去中心化的邏輯，用中國式的方式嫁接中國的產(chǎn)能，滿足中國新生一代新的需求。

截至目前，嚴(yán)選業(yè)務(wù)發(fā)展還算不錯。

1688產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹透露，在9月6日的商人節(jié)大促中，一二線城市25至35歲的女性買家數(shù)同比增長超40%，主播、博主和達(dá)人類買家數(shù)同比增長超55%，跨境買家數(shù)同比增長超30%，網(wǎng)店買家數(shù)同比增長超20%，1688PLUS會員買家數(shù)同比增長超140%。

其中，嚴(yán)選增速最快。全平臺有接近四分之一的用戶購買了嚴(yán)選商品，嚴(yán)選交易額對比日常有500%以上的增長。此外，“00后”買家數(shù)增長非?？?，大部分是20歲左右的大學(xué)生，在宿舍里姐妹拼單或兄弟拼團(tuán)。

無論業(yè)務(wù)模式發(fā)生什么變化，余涌對做B端業(yè)務(wù)，有他篤定的理由。

“其實(shí)本質(zhì)就一個，如果是做C（端生意）的，就是給別人帶來更美好的生活和消費(fèi)體驗(yàn)。如果是做B（端生意）的，就是要跟采購買家（達(dá)成）生意共振，要給商家的生意帶來確定性增長。”余涌說。