每經(jīng)記者 周歡  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

4月年報(bào)季已經(jīng)結(jié)束，目前，20家上市白酒企業(yè)已經(jīng)公布了業(yè)績(jī)。僅有順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ，股價(jià)18.71元，市值138.78億元）、金種子酒（600199.SH，股價(jià)15.36元，市值101.04億元）等4家企業(yè)出現(xiàn)虧損，其余全部實(shí)現(xiàn)盈利。但是，2023年，白酒行業(yè)總產(chǎn)量下滑，收入和凈利潤增速放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)白酒行業(yè)而言，合同負(fù)債在一定程度上體現(xiàn)了經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)期，合同負(fù)債越多說明渠道拿貨積極性越高。也是因此，合同負(fù)債被稱為白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)蓄水池，更能體現(xiàn)企業(yè)未來的業(yè)績(jī)預(yù)期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，行業(yè)調(diào)整背景下，白酒企業(yè)的整體合同負(fù)債較上一年出現(xiàn)一定程度下滑。但另一方面，酒企直銷渠道占比卻在逐年提升，這也成為酒企增厚利潤、推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的重要驅(qū)動(dòng)力。

一升一降之間，白酒企業(yè)的渠道變遷已悄然而至。

合同負(fù)債整體下滑15.76%

從2023年末全行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，19家酒企（由于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則原因，不包括港股上市酒企珍酒李渡）的業(yè)績(jī)蓄水池水位正在下降。記者根據(jù)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后得到一組數(shù)據(jù)，2022年末，上市白酒企業(yè)的合同負(fù)債總額為630.81億元，而2023年末這個(gè)指標(biāo)為531.37億元，同比下滑了15.76%。全行業(yè)的合同負(fù)債出現(xiàn)如此幅度下滑，白酒行業(yè)未來可能會(huì)如履薄冰。

從各家企業(yè)的具體表現(xiàn)來看，市值最大的貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1705元，市值21418.17億元）2022年末合同負(fù)債為154.72億元，2023年末該數(shù)據(jù)為141.26億元，同比下滑8.70%。相比整個(gè)行業(yè)，貴州茅臺(tái)該指標(biāo)下滑幅度不算太大，10%以內(nèi)的波動(dòng)也屬正常。但作為行業(yè)定海神針，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)蓄水池指標(biāo)表現(xiàn)不佳，對(duì)行業(yè)而言并不是好消息。

再看洋河股份，公司2022年末合同負(fù)債為137.42億元，到了2023年末變成111.05億元，同比下滑19.19%。而今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入162.55億元，同比增長8.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為60.55億元，同比增長5.02%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)比其他行業(yè)龍頭企業(yè)稍弱。

圖片來源：洋河股份財(cái)報(bào)截圖

不過，也有企業(yè)合同負(fù)債出現(xiàn)增長。其中，瀘州老窖（000568.SZ，股價(jià)186.1元，市值2739.37億元）同比上年末增長了4.15%，今世緣則大幅增長17.65%。上市白酒企業(yè)中，古井貢酒（000596.SZ，股價(jià)271.24元，市值1433.77億元）無疑是優(yōu)等生，公司2022年末該指標(biāo)為8.27億元，到了2023年末增長到14.01億元，同比大幅增長69.50%。二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)最能說明問題，合同負(fù)債增幅較大的古井貢酒、今世緣（603369.SH，股價(jià)57.42元，市值720.33億元）的股價(jià)已經(jīng)接近歷史高點(diǎn)，相比其他白酒股表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)。

酒類評(píng)論員蔡學(xué)飛表示，合同負(fù)債是企業(yè)市場(chǎng)號(hào)召力與渠道議價(jià)能力的重要體現(xiàn)，業(yè)績(jī)蓄水池下降，不僅與目前整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩有關(guān)，還與大家對(duì)未來酒類銷售分歧有關(guān)。目前，渠道打款意愿偏于謹(jǐn)慎，企業(yè)也在合理控制增速，這些都導(dǎo)致目前合同負(fù)債出現(xiàn)這樣的情況。

食品科學(xué)博士、長城證券大消費(fèi)組長劉鵬則認(rèn)為，年報(bào)中合同負(fù)債下滑并不能說明太多的問題，“大家還是要去關(guān)注真實(shí)的動(dòng)銷情況，包括核心產(chǎn)品價(jià)格等”。“現(xiàn)在的白酒行業(yè)的確面臨一些問題，從中長期來看，龍頭公司還是能長期穩(wěn)定發(fā)展，因?yàn)檫@是由白酒行業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定的。”

直銷收入首次突破1000億元

合同負(fù)債一定程度上反映了經(jīng)銷商的打款積極性，而其下滑對(duì)應(yīng)的另一面，則是直營渠道銷售持續(xù)上漲。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，20家上市酒企總體直銷渠道收入從2022年的813.53億元到2023年首次突破千億元，達(dá)到1042.57億元。

20家上市白酒企業(yè)（包括珍酒李渡）中，貴州茅臺(tái)直銷收入從上一年的493.79億元直接跨越至2023年的672.33億元，營收占比為上市白酒企業(yè)中最高，達(dá)到45.67%。五糧液（000858.SZ，股價(jià)150.43元，市值5839.1億元）緊隨其后，直銷收入首次突破300億元，營收占比39.85%，與上一年持平。兩家酒企直銷收入占全部上市白酒企業(yè)直銷收入總和比例超過97%。其余企業(yè)直銷收入營收占比在0.61%—24%之間，其中，僅古井貢酒、迎駕貢酒（603198.SH，股價(jià)71元，市值568億元）、老白干酒（600559.SH，股價(jià)21.65元，市值198.04億元）、皇臺(tái)酒業(yè)（000995.SZ，股價(jià)11.11元，市值19.71億元）營收占比出現(xiàn)微降。

可以看到，幾乎所有名酒企都在直銷渠道上不斷加碼，而這也為酒企業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了重要增量。

相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷代理渠道，直銷渠道的毛利率普遍較高。貴州茅臺(tái)直銷渠道毛利率達(dá)95.46%，其次是今世緣（87.21%），第三是五糧液達(dá)86.75%。

圖片來源：貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)截圖

這背后，則是白酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)變化帶來的渠道變革。存量競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面的要求越來越高，酒企的戰(zhàn)略重心逐漸由TO B轉(zhuǎn)向TO C。

貴州茅臺(tái)近年來深抓渠道營銷改革，“i茅臺(tái)”的出現(xiàn)貢獻(xiàn)了巨大增量。2023年，“i茅臺(tái)”收入達(dá)223.74億元，同比增長88.29%。五糧液在直銷模式方面，于線下啟動(dòng)“三店一家”建設(shè)，目前專賣店數(shù)量超1600家，覆蓋全國300多座城市；線上加快布局抖音、快手、微信視頻號(hào)三大電商平臺(tái)。

蔡學(xué)飛表示，隨著渠道變革不斷深入，原有的批發(fā)代理渠道的功能在逐漸轉(zhuǎn)化為物流配送商，承擔(dān)線下配送、社群活動(dòng)、本地公關(guān)等職能。

值得注意的是，雖然加碼直銷渠道已成為行業(yè)趨勢(shì)，但批發(fā)零售渠道依舊重要?？梢钥吹?，除貴州茅臺(tái)與五糧液外，其他酒企尤其是洋河股份、山西汾酒、古井貢酒對(duì)代理批發(fā)的依賴性仍然強(qiáng)烈，收入占比多在90%以上。

從整體來看，20家上市白酒企業(yè)直銷渠道收入占總營業(yè)收入比例約為25%?。

批發(fā)代理渠道是酒廠的根基，在市場(chǎng)覆蓋、增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)等方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。五糧液就提出，今年將全力推動(dòng)渠道利潤提升，在常規(guī)考核獎(jiǎng)勵(lì)之外，新增營銷過程獎(jiǎng)勵(lì)，將提振渠道信心，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝