每經(jīng)編輯 段煉    

“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”……在90后曉琦(化名)的星巴克卡包中，躺著不少優(yōu)惠券，讓動(dòng)輒30多元的咖啡，單價(jià)低至20元上下。

多次表示“沒(méi)有興趣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)”，宣稱要走高端路線的星巴克，如今卻也悄悄打折了？

“3元喝星巴克”？

剛在今年3月來(lái)過(guò)中國(guó)的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，表態(tài)“沒(méi)有興趣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)”的余音還未落，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。

在社交平臺(tái)上，“半價(jià)薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“終極省錢(qián)版”攻略已成為網(wǎng)友們熱切討論的話題。在不少消費(fèi)者的感知中，如今想買(mǎi)到低價(jià)星巴克咖啡并不是什么難事。

據(jù)中新網(wǎng)，“這些優(yōu)惠已經(jīng)推送很久了。”曉琦表示，“拼團(tuán)咖啡”活動(dòng)是在2023年推出的，而優(yōu)惠券活動(dòng)至少2023年就已經(jīng)存在。

星巴克優(yōu)惠活動(dòng)。截圖自線上平臺(tái)。

對(duì)此，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。“這使我們能夠優(yōu)化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。”這意味著，“以價(jià)換量”已逐漸成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。

收入、盈利等均未達(dá)預(yù)期

股價(jià)盤(pán)后暴跌近12%

北京時(shí)間5月1日早間，星巴克(SBUX.US)公布第二財(cái)季業(yè)績(jī)。

星巴克2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，由于客戶光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，該公司的收入、盈利以及同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱當(dāng)前為“一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟(jì)阻力及消費(fèi)者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度收入同比下降2%至86億美元，調(diào)整后每股收益下降8%至0.68美元。全球同店銷(xiāo)售額同比下降4%，交易量下滑6%，盡管平均消費(fèi)金額增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑帶來(lái)的影響。因此，星巴克股價(jià)盤(pán)后大跌，截至發(fā)稿跌近12%。

為了提振銷(xiāo)售，星巴克嘗試了一系列新策略，包括下午促銷(xiāo)和推出新產(chǎn)品如薰衣草拿鐵等，但結(jié)果顯示這些舉措并未能顯著改善業(yè)績(jī)。公司在北美的同店銷(xiāo)售額下降了3%，客流量和門(mén)票金額也呈現(xiàn)出不同程度的下滑。

在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，星巴克同樣面臨挑戰(zhàn)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，同店銷(xiāo)售額大幅下降11%。Narasimhan在電話會(huì)議上解釋了這一趨勢(shì)，指出這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及去年市場(chǎng)重新開(kāi)放后顧客行為正?；挠绊憽?/span>

鑒于上述挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)第三次修改了其2024年的增長(zhǎng)預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)全球收入增長(zhǎng)將為低個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%至10%的預(yù)測(cè)范圍。同時(shí)，全球和美國(guó)同店銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑或持平，而中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下降。

與此前華爾街的估計(jì)相比，星巴克的調(diào)整后每股收益、收入以及同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均未達(dá)到預(yù)期。

中國(guó)市場(chǎng)新增門(mén)店118家

會(huì)員總數(shù)超1.27億

不過(guò)，盡管中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額大幅下降11%。但星巴克在中國(guó)的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。

Narasimhan表示，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在面對(duì)營(yíng)收壓力下實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的環(huán)比增長(zhǎng)。門(mén)店單店業(yè)務(wù)表現(xiàn)健康、盈利狀況良好，包括新店在內(nèi)的所有門(mén)店繼續(xù)保持雙位數(shù)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

財(cái)報(bào)披露，下沉市場(chǎng)方面，星巴克中國(guó)第二季度凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家。新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)1.27億，創(chuàng)歷史新高。會(huì)員銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售占比增至75%，創(chuàng)歷史新高。下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，創(chuàng)歷史新高，會(huì)員增速超過(guò)高線城市。會(huì)員銷(xiāo)售額增長(zhǎng)可觀，銷(xiāo)售增速為高線城市的兩倍，展現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力。

星巴克中國(guó)在本季度共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。全新核心濃縮咖啡——金烘濃縮在全國(guó)推出，為顧客帶來(lái)“淺烘”新選擇。突破咖啡創(chuàng)新邊界的意欖朵系列飲品，帶來(lái)“咖啡+橄欖油”的組合，3月底在中國(guó)市場(chǎng)成功上市，獲得了超越預(yù)期的表現(xiàn)。意欖朵系列飲品將在5月推廣至全國(guó)近2500家門(mén)店，與更多顧客見(jiàn)面。

本季度門(mén)店早餐時(shí)段表現(xiàn)強(qiáng)勁，該時(shí)段的銷(xiāo)售額與疫情前相比實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的增長(zhǎng)。

星巴克將繼續(xù)落實(shí)中國(guó)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素：提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門(mén)店；鑒于下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的新門(mén)店經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)，尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店。“我堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)充滿無(wú)限機(jī)遇，星巴克對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心。”Narasimhan表示。

編輯|段煉 杜恒峰

校對(duì)|王月龍

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自中新網(wǎng)、星巴克財(cái)報(bào)、每經(jīng)網(wǎng)、北青報(bào)、公開(kāi)資料等