每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 趙云    

近日，每日經(jīng)濟(jì)新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布“2025中國(guó)酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP30”（以下簡(jiǎn)稱酒業(yè)TOP30）。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)酒業(yè)上市公司的品牌研究成果，榜單已連續(xù)7年發(fā)布。

酒業(yè)TOP30上榜酒企的總品牌價(jià)值已高達(dá)16578億元，較2024年增長(zhǎng)1378億元。其中，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖位居前三。同時(shí)，2025年上榜企業(yè)增長(zhǎng)與下降各有15家。正增長(zhǎng)中，古越龍山、山西汾酒、金徽酒品牌價(jià)值增幅位居前三，分別達(dá)到28.7%、24.4%和19.4%。負(fù)增長(zhǎng)中，洋河股份品牌價(jià)值下降最多，縮水111.01億元；酒鬼酒降幅最大，減少25.6%。

瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段酒業(yè)已形成資源向頭部品牌高度集中的市場(chǎng)特征，這種格局的穩(wěn)定性短期內(nèi)難以改變，除非出現(xiàn)重大技術(shù)突破，或是市場(chǎng)觀念、行業(yè)政策發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。對(duì)于部分酒企品牌價(jià)值下降，他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新滯后，可能是影響酒企品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。

啤酒品類呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)

榜單顯示，酒業(yè)TOP30的上榜企業(yè)合計(jì)品牌價(jià)值已達(dá)到16578億元，較2024年增長(zhǎng)1378億元，增長(zhǎng)率為9.1%。

貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖分別以6626億元、3060億元和1077億元位列前三。從榜單的集中度分析，前六名酒企（占榜單前20%）合計(jì)品牌價(jià)值為13136億元，占TOP30的比重為79.2%，將近80%。

從變動(dòng)情況分析2025年的榜單，上榜的所有酒企中，有15家品牌價(jià)值是上升的，有15家品牌價(jià)值是下降的；對(duì)比2024年的榜單排名，排名上升的酒企有6家，排名下降的酒企有7家，有17家酒企排名保持不變。

具體來看2025年榜單的增長(zhǎng)情況，按照上榜酒企的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率排序，可分成4個(gè)梯隊(duì)。品牌價(jià)值增長(zhǎng)率大于20%的上榜酒企有2家，增長(zhǎng)率位于10%到20%之間的上榜酒企有9家，增長(zhǎng)率位于0到10%之間的上榜酒企有4家，增長(zhǎng)率小于0的上榜酒企有15家。

值得關(guān)注的是，榜單內(nèi)部分化趨勢(shì)顯著，2025年上榜企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)與下降的企業(yè)各有15家，數(shù)量各占一半。在品牌價(jià)值增長(zhǎng)的15家企業(yè)中，貴州茅臺(tái)以843.65億元的增量位居增長(zhǎng)榜首，五糧液和山西汾酒分別以455.75億元和187.15億元位居第二和第三。增速方面，排在前三位的分別是古越龍山，增長(zhǎng)率為28.7%；山西汾酒，增長(zhǎng)率為24.4%；金徽酒，增長(zhǎng)率為19.4%。

在品牌價(jià)值下降的15家企業(yè)中，從絕對(duì)數(shù)值來看，下降數(shù)額前三的酒企是洋河股份、華潤(rùn)啤酒和青島啤酒，分別下降111.01億元、78.97億元和55.72億元；從下降幅度來看，下降幅度前三的酒企是酒鬼酒、順鑫農(nóng)業(yè)和金楓酒業(yè)，分別下降25.6%、24.2%和23.2%。

“盡管部分上榜企業(yè)的品牌價(jià)值出現(xiàn)下滑，但頭部企業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主導(dǎo)了整體格局。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)與五糧液共同構(gòu)成行業(yè)58.42%的頭部?jī)r(jià)值占比。”龐瑞表示，“在技術(shù)迭代趨緩的消費(fèi)領(lǐng)域，品牌價(jià)值聚合是必然規(guī)律。當(dāng)前白酒行業(yè)的格局重塑，本質(zhì)是高端消費(fèi)場(chǎng)景的品牌敘事能力較量，以及商務(wù)市場(chǎng)對(duì)頭部品牌的路徑依賴。”

龐瑞強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段酒業(yè)已形成資源向頭部品牌高度集中的市場(chǎng)特征，這種格局的穩(wěn)定性短期內(nèi)難以改變，除非出現(xiàn)重大技術(shù)突破，或是市場(chǎng)觀念、行業(yè)政策發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在2025年上榜企業(yè)中，啤酒品類品牌價(jià)值整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，行業(yè)總價(jià)值同比下降5%。其中，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等頭部企業(yè)品牌價(jià)值縮水尤為顯著。市場(chǎng)分析指出，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力是近年來啤酒行業(yè)的主要特征。

在龐瑞看來，啤酒行業(yè)當(dāng)前面臨多重挑戰(zhàn)，一方面，受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，整體消費(fèi)需求減弱；另一方面，年輕消費(fèi)群體對(duì)啤酒產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，低度、無醇及果味啤酒等新興品類受到青睞。“多數(shù)高端啤酒廠商對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)相對(duì)滯后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢，這在一定程度上加劇了銷量下滑。”

高端白酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

作為品牌價(jià)值下降幅度最大的酒企，酒鬼酒也在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋稱，業(yè)績(jī)暴跌的主要原因是白酒行業(yè)處于深度調(diào)整周期，競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)行為偏保守，客戶的回款意愿降低。

此外，酒鬼酒還表示，因行業(yè)調(diào)整對(duì)公司高端產(chǎn)品的影響，以及內(nèi)參甲辰版仍處于市場(chǎng)拓展階段，未形成銷量支撐，導(dǎo)致公司高端產(chǎn)品收入在收入結(jié)構(gòu)中占比下降。“由于以上原因，公司凈利潤(rùn)同比降幅更大。”

同時(shí)，洋河股份發(fā)布的2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度營(yíng)業(yè)收入約為275.16億元，同比下降9.14%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為85.79億元，同比下降15.92%。此外，多年來“茅五洋”的格局也隨著洋河股份業(yè)績(jī)下滑被打破，山西汾酒、瀘州老窖在市值方面均超越洋河股份。這或許能夠從中看出洋河品牌價(jià)值下降的一些端倪。

在龐瑞看來，洋河股份2024年實(shí)施的“保量控價(jià)”策略在一定程度上影響了銷量表現(xiàn)。當(dāng)前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的“馬太效應(yīng)”，高端白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

他認(rèn)為，洋河股份真正的問題在于其市場(chǎng)定位正面臨新挑戰(zhàn)。“作為行業(yè)內(nèi)較早推行品牌年輕化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，洋河股份通過海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等產(chǎn)品矩陣成功塑造了現(xiàn)代化品牌形象。但隨著新興品牌的崛起，其營(yíng)銷創(chuàng)新方面似乎顯現(xiàn)出一定程度的滯后性。”