每經(jīng)記者 孫宇婷    每經(jīng)編輯 楊夏    

在美國宣布對東南亞國家征收“對等關(guān)稅”的政策沖擊下，德國老牌運動品牌彪馬與瑞士新銳運動服飾公司On Holding AG（昂跑）雙雙遭遇股價閃崩與戰(zhàn)略危機：

彪馬CEO阿恩•弗倫特（Arne Freundt）因戰(zhàn)略執(zhí)行分歧突然離職，阿迪達斯前高管火線接任，彪馬股價三日（4月3日－4月7日）下跌17%；昂跑因鞋類產(chǎn)能90%集中于越南，股價單日（4月3日）重挫16%，就在關(guān)稅大棒落下前，昂跑剛剛完成重大管理層調(diào)整。

一時間，這兩家來自歐洲的運動品牌同時面臨供應(yīng)鏈重構(gòu)與管理層更迭的雙重考驗。

對于最新關(guān)稅政策影響，昂跑公司傳播主管Alexandra Bini發(fā)給《每日經(jīng)濟新聞》記者的聲明稱，公司正密切關(guān)注關(guān)稅政策變化，但憑借昂跑的全球供應(yīng)鏈布局和高端品牌定位，有信心應(yīng)對當前不確定性。

華爾街警告，這場關(guān)稅地震或?qū)⒁l(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈大洗牌——從中國轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞的避稅策略已宣告失效，海外運動品牌正面臨近十年來最嚴峻的考驗。

CEO提前“下課”、股價下跌57%！彪馬緊急換帥能否化解關(guān)稅危機？

美國政府近期針對越南（46%）、印度尼西亞（32%）等國的“對等關(guān)稅”政策對高度依賴東南亞生產(chǎn)的彪馬公司造成直接沖擊。自4月3日政策公布次日至4月7日，彪馬股價三個交易日累計下跌17.33%，年內(nèi)跌幅擴大至57.78%。

圖片來源：彪馬官網(wǎng)

這一打擊正值彪馬轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。盡管該公司此前通過將產(chǎn)能從中國轉(zhuǎn)移至東南亞以規(guī)避關(guān)稅風險，但新政策使其供應(yīng)鏈策略再度受挫。

雪上加霜的是，彪馬上月公布的2024財年業(yè)績顯示盈利停滯，隨即宣布全球裁員500人并關(guān)閉部分門店。其“Nextlevel”成本削減計劃目標，即2027年息稅前利潤率8.5%，在關(guān)稅新政下實現(xiàn)難度陡增。

在關(guān)稅沖擊與業(yè)績承壓的雙重挑戰(zhàn)下，彪馬宣布重大人事調(diào)整：阿迪達斯前董事會成員亞瑟•霍爾德（Arthur Holder）將于2025年7月1日正式出任CEO。

彪馬新CEO亞瑟•霍爾德（Arthur Hoeld） 圖片來源：彪馬官網(wǎng)

這位55歲的體育行業(yè)老將曾執(zhí)掌阿迪達斯全球銷售，并主導(dǎo)經(jīng)典系列“Originals”的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)下超70億歐元銷售額的業(yè)績。他的到來被視為彪馬應(yīng)對當前危機的關(guān)鍵布局。

霍爾德在就任聲明中強調(diào)了“體育精神與品牌創(chuàng)新”，但市場更關(guān)注其能否破解關(guān)稅困局——據(jù)彪馬公司的任命公告，他于1998年加入阿迪達斯，并在這家體育公司擔任過各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括歐洲、中東和非洲地區(qū)的營銷、品牌戰(zhàn)略和管理領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。這一經(jīng)驗或?qū)Ρ腭R重組東南亞產(chǎn)能至關(guān)重要。

與此同時，彪馬同步提拔團隊運動業(yè)務(wù)副總裁Matthias Bäumer為首席商務(wù)官，與現(xiàn)任首席產(chǎn)品官、首席財務(wù)官組成過渡期三人領(lǐng)導(dǎo)小組，凸顯業(yè)務(wù)維穩(wěn)與變革并行的策略。

霍爾德接手的是一副“險牌”：彪馬股價年內(nèi)下跌近60%，新關(guān)稅政策直接沖擊其越南、印尼生產(chǎn)基地，而“Nextlevel”降本計劃正面臨利潤率達標壓力。這位新掌門能否復(fù)制其在阿迪達斯的成功，將決定彪馬能否在貿(mào)易戰(zhàn)風暴中實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

4月8日，彪馬宣布任命塔拉•麥克雷（Tara McRae）為北美總裁。塔拉曾領(lǐng)導(dǎo)彪馬北美市場營銷部門，并在Clarks、TB12等品牌擔任高管，2024年回歸彪馬任品牌和戰(zhàn)略高級副總裁。彪馬首席商務(wù)官Matthias Bäumer稱其“深諳北美市場”，將推動品牌增長。

越南工廠成“燙手山芋”：昂跑九成鞋類產(chǎn)能面臨關(guān)稅重壓

不止彪馬，另一家深度綁定東南亞供應(yīng)鏈的運動品牌On昂跑也難逃沖擊。

每經(jīng)記者通過美國證券交易委員會（SEC）官網(wǎng)查詢昂跑財報詳情了解到，這家瑞士品牌“幾乎所有的制造合作伙伴和原材料供應(yīng)商都位于美國境外”，而近三分之二的收入來自美洲（主要是美國）。昂跑旗下的運動鞋有9成產(chǎn)能來自越南工廠，剩余10%來自印度尼西亞工廠，而這兩個國家都面臨美國的新關(guān)稅“重拳”。4月3日，就在美國總統(tǒng)特朗普宣布“對等關(guān)稅”次日，昂跑在美股市場收跌16.18%。

面對危機，昂跑傳播主管Alexandra Bini在給《每日經(jīng)濟新聞》的聲明中表示，公司正密切關(guān)注關(guān)稅政策變化，并強調(diào)憑借昂跑的全球供應(yīng)鏈布局和高端品牌定位，有信心應(yīng)對當前不確定性。

就在關(guān)稅政策出臺前夕，昂跑剛完成重大管理層調(diào)整：聯(lián)席CEO馬克•莫瑞爾（Marc Maurer）宣布將于2025年6月離職，現(xiàn)任聯(lián)席CEO兼CFO馬丁•霍夫曼（Martin Hoffmann）將接任唯一CEO。這一人事變動恰逢品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期——2024財年其凈銷售額首破23億瑞士法郎，同比增長29.4%，但如今關(guān)稅“黑天鵝”可能打亂增長節(jié)奏。如何平衡東南亞產(chǎn)能調(diào)整與維持高端溢價，將成為新領(lǐng)導(dǎo)層的首要考題。

據(jù)悉，馬克·莫瑞爾將留任至2025年6月30日，確保平穩(wěn)過渡，并繼續(xù)為合伙人和董事會提供建議，直到2026年3月。馬丁·霍夫曼將從2025年7月1日起擔任唯一首席執(zhí)行官。

（封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖）