每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 張益銘

從二次元到盲盒、再到谷子經(jīng)濟(jì)，潮玩行業(yè)現(xiàn)在的風(fēng)又在往哪個(gè)方向吹？

4月18日，淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆在行業(yè)峰會(huì)上預(yù)測(cè)了行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)：情緒價(jià)值、IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）實(shí)體化、男性經(jīng)濟(jì)、AI（人工智能）玩具將是未來(lái)5年玩具潮玩行業(yè)的四大超級(jí)賽道。

截至目前，潮玩行業(yè)已經(jīng)發(fā)展至一定規(guī)模。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《2025行業(yè)白皮書(shū)》）顯示，中國(guó)玩具潮玩的市場(chǎng)規(guī)模（含線(xiàn)上+線(xiàn)下總份額）大約1536億元。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從淘寶天貓方面了解到，2024年，淘寶平臺(tái)上的衍生周邊的成交量已經(jīng)超過(guò)百億元人民幣，賣(mài)出了超過(guò)一千萬(wàn)個(gè)毛絨玩具，超過(guò)一億個(gè)“吧唧”，超過(guò)兩千萬(wàn)個(gè)立牌，超過(guò)一千萬(wàn)張色卡，有爆款谷子單品鏈接成交額突破4000萬(wàn)元。

這些跡象或都在表明，潮玩行業(yè)正進(jìn)一步從小眾走向大眾市場(chǎng)。在新趨勢(shì)下，潮玩行業(yè)還有多大的增量空間？正在崛起的潮玩品牌中，有可能出現(xiàn)下一個(gè)“泡泡瑪特”嗎？

蘊(yùn)皆認(rèn)為，IP和AI是玩具這個(gè)行業(yè)的“增長(zhǎng)因子”，IP背后的情感鏈接有無(wú)限轉(zhuǎn)化的可能；而AI時(shí)代下，AI技術(shù)對(duì)行業(yè)的革新遠(yuǎn)不止在玩具的形式和場(chǎng)景上，這兩者將為行業(yè)帶來(lái)變革性的發(fā)展。

淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆在行業(yè)峰會(huì)上 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

潮玩行業(yè)將進(jìn)一步走向品牌化發(fā)展？

近年來(lái)，潮玩行業(yè)獲得了快速的發(fā)展，并出現(xiàn)過(guò)多個(gè)風(fēng)口。

根據(jù)日前中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025行業(yè)白皮書(shū)》相關(guān)數(shù)據(jù)，淘天玩具潮玩市場(chǎng)份額已超過(guò)50%。從淘天在潮玩行業(yè)的布局重心變化可看出近年來(lái)的風(fēng)口變遷。

記者從淘寶天貓方面了解到，最早從2015年開(kāi)始，淘寶主要運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)是母嬰玩具；2017年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的是二次元周邊商品；2019年重點(diǎn)建設(shè)盲盒賽道；到了2021年，淘寶開(kāi)始加強(qiáng)與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶積木商家的合作；2023年在品牌毛絨玩具上重點(diǎn)發(fā)力，毛絨玩具成為行業(yè)規(guī)模第一品類(lèi)。而去年，據(jù)記者了解，淘天在谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)品上進(jìn)行了發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，在淘寶購(gòu)買(mǎi)谷子類(lèi)商品的消費(fèi)者中，18歲至24歲成交占比超過(guò)30%，游戲電競(jìng)周邊商品成交中，女性消費(fèi)者增長(zhǎng)近20%，多家游戲周邊店鋪成交規(guī)模超過(guò)10億元。

素有“男人的現(xiàn)代文玩”之稱(chēng)的EDC（Every Day Carry，隨身攜帶）玩具當(dāng)前的熱度也不小。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索量較上一年同比增長(zhǎng)532%，成交量較上一年同比增長(zhǎng)345%。消費(fèi)用戶(hù)中男性超過(guò)七成，18至30歲的消費(fèi)者尤為偏好該類(lèi)型玩具。

此外，IP衍生品周邊也正當(dāng)紅。記者了解到，IP衍生品周邊在天貓已經(jīng)成長(zhǎng)為百億元規(guī)模的市場(chǎng)。以《哪吒2》為例，電影上映一個(gè)月后，相關(guān)貨品在淘寶平臺(tái)成交額超3億元，其中潮玩行業(yè)貨品占七成，出現(xiàn)了近10家銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元的店鋪。該成交額打破《流浪地球2》在淘寶保持2年的紀(jì)錄，成為淘系歷史上最吸金的國(guó)產(chǎn)影視IP。30天內(nèi)，有超過(guò)200萬(wàn)人在淘寶平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了《哪吒2》的周邊商品。

淘天玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人翎泉對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，潮玩行業(yè)今年的“關(guān)鍵詞”是品牌化，“以往世界市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)玩具的定義可能還是以代工廠為主。現(xiàn)在的新形勢(shì)下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，正更加積極走向品牌化的道路”。

翎泉提到，去年，由于整個(gè)毛絨玩具品類(lèi)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出利好的趨勢(shì)，所以有非常多的產(chǎn)業(yè)帶白牌轉(zhuǎn)型為品牌化的營(yíng)銷(xiāo)方式。此外，基于廣泛的消費(fèi)人群，積木品牌也有生意增長(zhǎng)的空間和機(jī)會(huì)。

蘊(yùn)皆表示，此前，很多商家更注重出口，今年，這一情況已經(jīng)有所變化，“我自己一直也在跟企業(yè)聯(lián)系，商家都告訴我，2025年策略改了，要做好內(nèi)貿(mào)，要做好內(nèi)需，輻射港澳臺(tái)地區(qū)”。

他還表示，此前，行業(yè)更多追求訂單量、低客單價(jià)，“之后，大家要開(kāi)始追求高附加值、正版，并以品牌的形式出海”。

下一個(gè)泡泡瑪特還遠(yuǎn)嗎？

值得一提的是，今年1月，有“中國(guó)版樂(lè)高”之稱(chēng)的國(guó)產(chǎn)積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市，潮玩行業(yè)增加了一家上市公司。

據(jù)悉，“布魯可”的定位曾發(fā)生過(guò)多次轉(zhuǎn)變，從最早的早教玩具，到嘗試布魯可動(dòng)畫(huà)片，到布魯可大顆粒積木，再到如今的“積木人”品類(lèi)的代表品牌。

峰會(huì)上，蘊(yùn)皆提出了一個(gè)新的觀察主張：玩具公司想要融資上市，獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，需要做到“品牌即品類(lèi)”。

他認(rèn)為，正如不少人腦海中“樂(lè)高即積木”“泡泡瑪特即盲盒”的關(guān)聯(lián)，一個(gè)品牌能在消費(fèi)者心中成為一類(lèi)商品的代名詞，往往代表著它是這個(gè)賽道的領(lǐng)跑者，給資本更多商業(yè)上的想象力。

“布魯可也好，未來(lái)任何的中國(guó)玩具公司也好，要站上潮頭，必須能夠做到品牌即品類(lèi)。從C端來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者，它要有這個(gè)品類(lèi)；從B端來(lái)說(shuō)，它要重塑這個(gè)品類(lèi)的規(guī)則。”蘊(yùn)皆對(duì)記者表示。

蘊(yùn)皆提到，泡泡瑪特對(duì)中國(guó)玩具行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

他提到，泡泡瑪特證明了中國(guó)的玩具公司是可以上市的，也證明了高附加值的玩具是可以銷(xiāo)售的。他認(rèn)為，在泡泡瑪特之前，玩具公司主打的是低價(jià)、件數(shù)，泡泡瑪特重新定義了價(jià)格和價(jià)值之間的供需平衡關(guān)系。此外，他還表示，泡泡瑪特證明了中國(guó)玩具企業(yè)可以以品牌IP的形式出海。

截至4月17日收盤(pán)，泡泡瑪特港股股價(jià)164.5港元，總市值2209.14億港元。

3月26日，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)發(fā)布2024年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元。

此外，財(cái)報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特在內(nèi)地營(yíng)收為79.7億元，同比增長(zhǎng)52.3%；海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)38.9%。

那么，中國(guó)潮玩行業(yè)有可能誕生下一個(gè)泡泡瑪特嗎？

“泡泡瑪特的成功不能復(fù)制。”蘊(yùn)皆表示，如果有另外一個(gè)泡泡瑪特，它的市值可能也達(dá)不到泡泡瑪特的市值，不過(guò)，他認(rèn)為，從資本的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的體量還有可能出現(xiàn)3到10家上市公司，“我認(rèn)為是沒(méi)有任何問(wèn)題的”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，縱觀國(guó)內(nèi)玩具潮玩行業(yè)10年熱門(mén)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，完成了從實(shí)用主義到情緒價(jià)值的過(guò)渡?；蛟S，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、情感化和高附加值玩具的需求增長(zhǎng)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)當(dāng)真有望誕生更多的優(yōu)質(zhì)品牌，甚至在資本市場(chǎng)上有所斬獲。不過(guò)，這一切的前提是，品牌能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打造出具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的IP和產(chǎn)品。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝