每經(jīng)記者 肖純    每經(jīng)編輯 劉艷美

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“五一”黃金周來了，多地又開啟“人山人海”模式。文旅部預(yù)測，今年五一假期國內(nèi)旅游人次有望突破3.5億，較2023年增長15%以上。

在“旅游熱度或破三年峰值”“民航旅客運輸量預(yù)計創(chuàng)歷史同期新高”的熱潮中，不久前因業(yè)績虧損登頂微博熱搜的桂林旅游（000978.SZ），又被澆了一盆冷水。

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4月29日，桂林旅游發(fā)布一季報。今年一季度，公司營業(yè)收入為8263萬元，同比下降6.6%；歸母凈利潤自去年同期虧損1248萬元變?yōu)樘潛p1308萬元，虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。

在此之前，桂林旅游從2020年至2022年連續(xù)三年虧損，2023年短暫盈利后，2024年再度陷入虧損狀態(tài)。2024年，桂林旅游實現(xiàn)營業(yè)收入4.32億元，同比減少7.58%；凈利潤虧損2.04億元，同比暴跌1830.7%。自2020年以來，公司累計虧損近10億元。

桂林山水是世界級名勝，桂林旅游掌控著漓江、兩江四湖等核心景區(qū)資源，票價不便宜，游客也源源不斷。即便如此，公司盈利依然艱難。

而這家龍頭企業(yè)的處境，正是桂林旅游業(yè)整體困局的縮影。桂林怎么了？除了桂林，還有哪些城市陷在“人財不兩旺”的尷尬中？

企業(yè)困境

桂林旅游成立于1998年，于2000年在深交所上市，實控人為桂林市人民政府。公司主要從事旅游服務(wù)及與旅游服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，擁有桂林地區(qū)核心旅游資源——兩江四湖景區(qū)、銀子巖景區(qū)、龍勝溫泉景區(qū)、豐魚巖景區(qū)、資江天門山景區(qū)的經(jīng)營權(quán)。

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公開資料顯示，“象鼻山+夜場兩江四湖豪華船票”一位成人收費185元，“遇龍河竹筏漂流”雙人票的價格每次超過200元。票價疊加超過500萬人次的接待量，最后錢都去哪兒了？

桂林旅游此前解釋，公司2024年利潤減少主要有幾個原因：一是受到區(qū)域市場競爭加劇，以及桂林遭遇特大洪水等因素影響，公司游客接待量568.34萬人次，同比下降8.12%；實現(xiàn)營業(yè)收入43167.51萬元，同比下降7.58%；二是這一年公司的投資收益同比減少2516萬元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日計提了信用減值損失和資產(chǎn)減值損失，加起來一共15167.06萬元。

在勁旅網(wǎng)總裁魏長仁看來，桂林旅游公司連續(xù)虧損有幾方面原因。一方面，前幾年公司對外投資的項目，存在質(zhì)量不夠高，運營水平不夠強(qiáng)等問題，再疊加近兩年大環(huán)境發(fā)展情況，導(dǎo)致資產(chǎn)大幅縮水。另一方面，公司旗下核心景區(qū)項目近幾年也受整體消費環(huán)境影響，出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑及虧損的狀況。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒也指出，桂林旅游多年來的盲目資產(chǎn)擴(kuò)張所產(chǎn)生的不良資產(chǎn)，是“拖累”業(yè)績虧損的核心原因。

2024年年報中，桂林旅游披露的對公司凈利潤影響達(dá)10%以上的主要控股參股公司有5家，除銀子巖公司、桂林漓江千古情演藝發(fā)展有限公司實現(xiàn)盈利外，另外三家資江丹霞公司、桂林羅山湖公司、桂圳公司的凈利潤均為負(fù)，且凈資產(chǎn)也為負(fù)。

其實，不止是桂林旅游，近年各地文旅公司“錢難賺”已然成為常態(tài)。

4月29日，坐擁大唐不夜城的曲江文旅發(fā)布2025年一季報，報告期內(nèi)營收同比下降23.67%，凈利潤虧損4360.89萬元。

4月15日，張家界發(fā)布年報，公司2024年凈利潤虧損5.82億元。這是公司連續(xù)第五年虧損，累計虧損額超過13億元。

在外界看來，隨著旅游市場和新興業(yè)態(tài)發(fā)展，游客需求越來越多樣化和碎片化。桂林旅游的困境背后，不只是一家公司的問題，還有更深層的原因。

人氣不在？

“桂林山水甲天下。”國人對這句詩詞耳熟能詳。憑借闊江奇石的秀美景色，桂林是無數(shù)人神往的目的地，堪稱初代“網(wǎng)紅城市”的代表，也是中國對外的文旅名片。

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外界對桂林的評價，近年卻呈現(xiàn)兩極分化。一方面，游客對桂林的自然風(fēng)光贊譽有加；另一方面，宰客、強(qiáng)制購物、價格欺詐等問題一直影響著城市口碑。

從2015年央視曝光，到2017年《廣西日報》調(diào)查，再到2019年新華網(wǎng)報道，桂林旅游幾乎年年有曝光，年年有雷同問題重演。上月，“陽朔村民向游客索要5元停車費并罵人”就成為熱門話題。

除了服務(wù)問題導(dǎo)致的口碑下滑，隨著鄰近省市加入“搶游客”行列，桂林山水也逐漸變得不再“唯一”。

中國旅游研究院研究員黃璜表示，桂林作為我國首批發(fā)展的旅游城市，早期憑借國內(nèi)龐大人口基數(shù)，依靠景區(qū)門票收入實現(xiàn)旅游業(yè)快速增長。然而，近年來國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展，各類文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，單純依賴觀光旅游模式已難以持續(xù)。

另外，桂林的喀斯特地貌雖特色鮮明，但隨著國內(nèi)旅游市場發(fā)展，貴州、重慶、云南等地同樣依托喀斯特地貌開發(fā)旅游項目，桂林的傳統(tǒng)優(yōu)勢正逐漸被削弱。此前，桂林旅游也在2024年年報中表示，桂林景區(qū)密集，同質(zhì)化嚴(yán)重，同時因其他旅游目的地的大力宣傳，游客的選擇范圍顯著擴(kuò)大，導(dǎo)致區(qū)域性和目的地之間的競爭加劇。

今年一季度，桂林接待游客總?cè)藬?shù)3743.18萬人次、同比增長14.68%，實現(xiàn)旅游總收入481.87億元、同比增長15.53%。2024年，桂林兩江機(jī)場完成旅客吞吐量593.21萬人，同比增長12.8%。

這些數(shù)據(jù)似乎都顯示桂林人氣不錯。但早在2018年，桂林機(jī)場旅客吞吐量就一度高達(dá)873.2萬人次。也就是說，目前桂林機(jī)場距離2018年的峰值還有近300萬的客流量差距。

國際航線也能說明一些問題。桂林曾開通過多條國際航線，兩江機(jī)場一度是廣西最大的國際航空樞紐，眼下卻只能采取更務(wù)實的策略：實施“引歐回桂”計劃，讓歐洲各大城市的旅客先飛往北、上、廣等，再通過鏈接國航飛往桂林的航班，將歐洲游客引流至桂林。

不過眼前的困難，沒有影響桂林的雄心。

2023年9月，《桂林世界級旅游城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》正式獲國務(wù)院批復(fù)。

2024年，廣西印發(fā)“三張清單”，全面支持桂林世界級旅游城市建設(shè)。其中特別提到，開拓桂林機(jī)場洲際航線、加密國際和港澳臺地區(qū)、入境口岸城市及國內(nèi)重要航空樞紐城市直飛航線航班，引進(jìn)全貨機(jī)航線，加快實施桂林兩江國際機(jī)場改造提升工程。

《桂林市人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于促進(jìn)桂林世界級旅游城市文明行為的決定》也從5月1日起正式實施，桂林將優(yōu)化城市形象，提升游客滿意度，推動生態(tài)環(huán)境改善，激發(fā)全民參與志愿服務(wù)的熱情，讓“山水+文明”的城市品牌更加熠熠生輝。

重塑體驗

從“進(jìn)淄趕考”，到爾濱出圈，從天水麻辣燙大火，到山西古建筑爆紅……近年的“文旅熱”，屢屢引發(fā)“誰是下一座網(wǎng)紅城市”的討論。

網(wǎng)紅城市始于“流量”，但都希冀止于“留量”。中國旅游協(xié)會秘書長葛磊認(rèn)為，作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，文旅業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、帶動作用大。

在一眾新晉網(wǎng)紅城市的你追我趕中，桂林稍顯落寞。

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作為傳統(tǒng)旅游目的地，桂林、黃山、張家界等“老牌網(wǎng)紅”的核心競爭力，都是擁有獨特的、不可復(fù)制的景點資源。

如今看風(fēng)景的觀光游市場仍然很大，但體驗游漸漸后來居上。后者主打沉浸到目的地的生活，可以是在成都茶館喝茶，在武漢坐輪渡，也可以是在景德鎮(zhèn)捏泥巴。

趨勢的轉(zhuǎn)變給很多城市帶來機(jī)會，泉州、延吉、樂山、景德鎮(zhèn)等城市都因自身的城市氛圍被更多人發(fā)現(xiàn)。

觀光游時代，城市可以集中打造景區(qū)。但一座城市要成為體驗游目的地，需要整座城市的氛圍。說得更直接點，體驗游需要城市以“素顏”打動游客。

桂林隔壁就有一個現(xiàn)成例子。柳州自然風(fēng)光不及桂林，氣候飲食與桂林接近，沒有國際機(jī)場，且在與桂林的競爭中錯失高鐵樞紐，卻另辟蹊徑以螺螄粉出圈。但真正讓柳州長紅的，不是螺螄粉，而是這座城市未經(jīng)刻意營造的城市煙火氣。相比之下，桂林更像一個“精心雕琢”的景區(qū)。

黃璜指出，桂林文旅要實現(xiàn)長久健康發(fā)展，關(guān)鍵在于擺脫對門票經(jīng)濟(jì)的過度依賴，構(gòu)建綜合性的文旅融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，積極開拓有別于傳統(tǒng)景區(qū)的全新旅游吸引點。他提到，桂林應(yīng)依托本地特色自然資源，進(jìn)一步深化文化旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、研學(xué)旅游等產(chǎn)品，通過豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多元化、可持續(xù)發(fā)展。

而且體驗游時代，經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更扎實的城市，更有優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)相對好，產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)，酒店和交通基建才能改善，本地消費也會更旺，服務(wù)業(yè)水平也不斷提高。如果本地人都不愿在一座城市消費，更難以吸引外地游客。

產(chǎn)業(yè)與旅游不是非此即彼。桂林是國家老工業(yè)基地，上世紀(jì)80年代的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一度與蘇州相當(dāng)。此后蘇州工業(yè)完成了綠色工業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)也保持了良好勢頭。

近年，桂林也開始重振工業(yè)。在桂林建設(shè)世界級旅游城市的藍(lán)圖上，除了生態(tài)、旅游、宜居，也有產(chǎn)業(yè)發(fā)展等相關(guān)內(nèi)容。

桂林計劃，錨定高端化智能化綠色化方向，以產(chǎn)業(yè)“串珠成鏈、織鏈成網(wǎng)、集群發(fā)展”為牽引，著力構(gòu)建特色鮮明的電子信息產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展區(qū)，建設(shè)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)高地，為打造世界級旅游城市注入強(qiáng)勁科技動能。